En el escrito “Un videoclip para MTV, NO!. Lo quiero para la red” describí como un grupo musical se dio cuenta que características debía tener un video clip para poder seguir las reglas sociales. Hay sensación web en la TV. Esos comerciales que veo en TV y me dan ganas de correr a mi iPad y compartirlo, están adaptados a las reglas de las redes sociales. Hay que entender que un comercial debe ser pegajoso, dirigible, y que sobre todo den ganas de compartirlo como los comerciales de agua Evian (Roller Babies del 2009) y Volkswagen (The Force).
1. Comercial Roller Babies de Evian. Producido en 2009 por la agencia BETC Euro RSCG, rompió los records de mayor tiempo de ver un comercial online. La combinación de la siembra en YouTube y la publicación en TV llevó una sensación Web.
Se está notando un fanatismo extremo por la observación del consumidor sin prestarle atención al resto de las fuentes de observación. Los insights no son un commodity, no es algo que podemos salir a consultarle a los consumidores, hay una parte en el descubrimiento de tipo holística y azarosa. (ver post sobre neurociencia).
No es un proceso metódico que se pueda planificar. Los insights no se cazan, son creaciones intelectuales. Los insights no son observaciones, se construyen de múltiples fuentes. La construcción no debe ser compleja, la mayoría de las veces perdemos demasiado tiempo en que se vea lindo, y bien redactado. Utiliza múltiples fuentes de información, pero no se trata de información ni de una observación: lo que tiene mostrar un insight es cual es la oportunidad en la vida de la gente para hacérsela mejor o para evitar un problema, o resolver un problema de frecuencia, estacionalidad, o una issue propia de la agenda de la marca.
Los insights, cuando son verdaderos, (la mayoría de las veces no lo son), sirven para aprovechar oportunidades de negocio, pero no son la única fuente de información. (explica Diego Kerner).
An insight is NOT an observation – it explains why, rather than just observing that people do something.
La compresión y observación del consumidor puede llegar a niveles de profundidad excelentes, mirando desde lo más sutil a lo más estrafalario. No hay que olvidar que si ese descubrimiento no sirve para accionar un negocio o para inspirar a un equipo creativo, es completamente inútil.
Les comparto algunas ideas tomadas de la naturaleza aplicadas a las empresas, ideas sostenibles, ideas verdes, ideas que motivan a las empresas, ideas que incentivan a la gente a llevar una vida más ecológica, ideas que se capitalizaron como valor de marca.
Les quiero compartir algunos tips extraídos de una página del libro de Innocent Drinks redactado por Richard Reeds uno de sus fund adores. The patented, no-nosense, having-an-idea-to-start-your-own-business checklist (just in case you couldn’t be bothered to read the last few pages)
1. Follow the need. Have a look at the world around you. Where’s the gap between what people want and that’s available?. Whitch day-to-day problems need solving?
2. Know your audience (it could be you). Understand your target audience, which will be eaasier if it’s you or your peers.
3. Think better, not different. You don’t have reinvent the wheel. Just make a better one.
4. Remember the granny test. If you can’t explain it to granny, don’t do it.
5. Keep the main thing the main thing. Identify your main thing and stick to it. Make every decision based on whether it gets you closer to your goal.
Encontré a Ok Go por primera vez, cuando un amigo compartió el link en Facebook. Me gusto, es decir, apreté me gusta obviamente. Pero a diferencia de todas las apretadas, este era un me gusta diferente. El video más que un video clip tenía las características de un video de tipo viral. Un video viral tiene las siguientes características (Goviral):
Hace unos días me llegó la invitación de la apertura de un concurso conocido como “No Right Brain Left Behind” para reformar el modelo educativo en Estados Unidos. Recordando mi posteo en referencia a la visión equivocada de la educación “De la cintura para arriba. Part 1” quería continuarlo y compartirles una presentación de Viktor Venson y un video animación de un discurso de Sir Ken Robinson.
El primer día de El Ojo de Iberoamérica, Kato Asato nos invitó a pasar por la escuelita para asistir a una clase con Gonzalo Vidal Meyrelles (Mundo Buenos Aires) quien ganó un Grand Prix de Cannes por su trabajo Axe 3 durante su pase por VegaOlmosPonce. El formato de la clase fue único: mientras algunos estábamos en esa misma sala otros asistían a la clase online de comunicaciones integradas; curso que habitualmente conducen Dany Mineker y Patán Tarazaga.
Algunas marcas desaparecen por problemas económicos y sociales. Hay otras que decaen por errar en la orientación de la comunicación. Este el caso de una universidad marplatense que tiene una excelente agencia de comunicación a la que ellos no quieren escuchar.
Parte 1, consumer: Los ingresantes pre universitarios del próximo año, se los conoce como generación z. A este segmento le gusta saltar de canal en canal y de carrera en carrera. Les gusta muchas cosas al mismo tiempo. Se interesan por casi todo y casi nada. Escuchan desde reggae hasta Pyotr Ilyich Tchaikovsky sin prejuicios. Viven a través de las imágenes. Pueden patinar, navegar, estudiar, cantar, soñar y reír. La sorpresa no integra el diccionario. Sin embargo los alumnos no son el único público, también lo son los padres y en tal caso, el mensaje debería desmitificar la creencia de que los deportes o que la música de cualquier género puede afectar el desarrollo educativo. El skate, long, bike, surf, etc. es parte de la cultura de Mar del Plata y es una de las manifestaciones culturales más bellas que tiene. En verano, el director de arte de VH1 y MTV estuvo en nuestra ciudad para intervenir tablas en el Centro Cultural la normandina, fue algo espectacular de ver.
A diferencia del año anterior, en este, me tocó conocer a mucha gente que participa a través de educación a distancia de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. El festival se tornó muy cálido. En números mantuvo un crecimiento constante respecto a su año anterior:
4605 Piezas inscriptas
3321 Asistentes nacionales e internacionales
9 Presidentes del Jurado eligieron los Grandes Ojo reunidos en BA
500 Piezas exhibidas
65 Empresas que patrocinaron y apoyaron con su presencia
16 Conferencias internacionales y workshops
30 Horas de proyecciones de los mejores trabajos de Iberoamérica
3 Premios Especiales (El Ojo Mundial, El Ojo Bicentenario y El Ojo Sustentable)
Voy a redactar un recorrido día a día brevemente hasta llegar a las pre-conclusiones. Joseph Crump, VP de estrategia y planning para Razorfish, presentó la estampida y trató de un estudio sobre como la clases bajas están accediendo a mayor consumo, pero no les voy a contar nada, pueden leer el informe directamente. Aunque cabe aclarar que el hallazgo en todo este informe que no se parece a la presentación del brasileño que de DDB que estuvo el año pasado es que: “La NCMD (Nueva Clase Media Digital) es realista. Entiende que se va a tener que educar por mérito propio, a través de Internet. Están contentísimos de ser lo que son y, aunque no lo sepan, son grupo de consumidores target para cualquier marca”, según Crump. (Presentación: http://www.slideshare.net/razorfishmarketing/stampede-5566798)
Todo lo que conozco tuvo origen en la madre naturaleza. La tierra es una fabrica natural de recursos. Aprendimos de estos recursos, pero no aprendimos de las leyes naturales y explotando todo lo que encontramos sin medir las consecuencias de nuestros actos.
¿Cómo olvidar ni dudar que hemos salido del sol, y que él nos sostiene y nos mantiene en todos los sentidos de la palabra?. Juan Ramón Jiménez, 1941.
Estoy completamente seguro que será nuestra misión pensar en las empresas del mundo como fabricas naturales que funcionen como auténticos bosques. Aquello que para el ser humano puede ser costoso, no lo es para la naturaleza. Existen verdaderas fabricas biológicas en el medio ambiente. Hay que aprender a imitarlas y reproducirlas. La economía humana debería recrear la economía natural de los ecosistemas.
Los científicos de campos emergentes como la biomecánica y biomímesis, están trabajando en descifrar normas inspiradas en la naturaleza para contribuir a crear empresas sólidas. Adam Werbach, CEO de Satchi & Satchi S explica que imitando la biomecánica de las alas de los murciélagos y las libélulas, la Boeing Corporation puso “aletas” en las alas de sus aviones 737, reduciendo la resistencia del aire logrando ahorrar un 3% del combustible total.
“Para que la especie humana sobreviva tiene que desarrollar una economía cíclica en la que todos los materiales se obtengan de los grandes depósitos (aire, suelo y mar) y se devuelvan a ellos, y todo el proceso se mueva por energía solar”. Kenneth E. Boulding, 1978
Tengo el orgullo de contar que tenemos a uno de los festivales de publicidad más reconocido en el mundo en la ciudad de Buenos Aires, me refiero a “El Ojo de Iberoamérica”. Esta será la tercera vez que puedo asistir y esta vez un poco más cerca tras participar en el desarrollo de uno de los brief. Este año será nuevamente en el Hilton los días 22, 23, y 24 de noviembre.
Entre premios y personalidades este festival tiene como una característica muy interesante que es la calidad y la preparación de sus conferencistas, en general muy buenas. Las buenas son las que apuestan a compartir ideas y descubrimientos que nos sirven de faros a nuestro aprendizaje. Las malas son la de los irrespetuosos que vienen a presentar los premios y comerciales que hizo la agencia, eso es bullshit. Pueden descargar el cronograma aquí.
Las cuentas de Twitter de los disertantes en orden de Followers: 1) Lars Bastholm – @bastholm |4957| 2) Rishad Tobaccowala – @rishadt |3370| 3) Joseph Crump – @josephcrump |335| 4) Adilson Xavier – @adilsonxavier |186| 5) Jesús Arévalo García – @arevalojesus |36|.
Aparte de las conferencias, este festival tiene algo muy lindo también que son las amistades que te dejan, son amistades que te enseñan mucho. Partimos desde mdp con el señor Cristian Capillo (ESCP), luego me reencuentro con el señor Rodrigo Cristobal (Rosario), además voy a conocer a mucha gente talentosa de la escuela de creativos como: Evelin Rivas (Venezuela), Carla Purcnio (Brasil) que está participando como co-editora del libro de caso de marcas latinas – el curso dictado por Pablo Lezama-, Douglas (Perú), Wanda Calix (Honduras), Xiomara Zambrana (Bolivia), Mafe Padron (Venezuela) una excelente planner o bien laplanner, el señor Ignacio Nacho Franchini, (Rosario) que ahora en su Facebook tiene el pelo color violeta, Sofi Sarbach también de Rosario y por su puesto Kato Asato que siempre nos pone en contacto a todos con todos.
El año pasado existió una conciencia mayor de la importancia del planning en la creatividad, por eso decíamos el ojo en el consumidor. También por primera vez se vio mayor responsabilidad, David Jones aprovechó esta ocasión para decir que la publicidad también puede cambiar el mundo para bien con Tck Tck Tck.
Por primera vez en un festival de creatividad se le dio la importancia que debía tener la planificación creativa en manos de Sergio Valente, John Show y Aloiso Pinto. Mi reflexión del año 2009, casi como una sensación o profecía decía:
Luego de haber escuchado varias charlas; puedo concluir diciendo: que en un mundo donde nos encontramos con un consumidor super informado, en donde la audiencia crea sus propios comerciales sin que la marca se lo pida, en donde el público es quien decide si darle relevancia a una marca, convertirla en “lovemarks” o desecharla, y donde los creativos están desorientados por que no saben cual va a ser su función, el desafío será: co-crear con el consumidor y canalizar su poder a favor de las marcas con las que trabajemos.
Por esto, les quiero compartir el resumen de el ojo de Iberoamérica 2009, a modo eco de todo lo que se puede aprender y vivir en un festival de tal magnitud como lo es “El Ojo de Iberoamérica”.
En escritos anteriores, tratamos sobre la importancia de la incorporación del tema sostenibilidad dentro de la agenda del planning de marcas. Hoy termino la segunda serie de webinars de Sustainable Life Media desde San Francisco.
Creo fuertemente que el éxito de las marcas del futuro estará condicionada por la presión de la sostenibilidad en los aspectos económicos, sociales y ambientales. Estas presiones que tienen origen en las ONG, y aquello que recolectamos introduciendo la concientización del ciudadano en las escuelas y en eventos presuponen un nuevo escenario para las marcas. Quedé realmente sorprendido en la apertura del Trimarchi (encuentro internacional de diseño gráfico realizado en Mar del Plata), Eric Karjaluoto de Canadá, explico:
todo aquello que diseñamos en algún momento se convertirá en basura, o en la basura más bella del mundo, pero basura al fin.
Otro diseñador e inventor que está consiente de esto es Jack Fresco de Future By Design y precursor del Proyecto Venus replicado en miles de partes del mundo. Ambos están convencidos de que pueden cambiar el mundo a través del diseño, y yo estoy convencido que los planificadores de marca también podemos cambiarlo.
La primera conferencia “Drink Responsibly: The Future of Water Sustainability and Corporate Brands” estuvo a cargo de Michael Glade de MolsonCoors, William Sarni de Domani Consulting y Michael Law de Ogilvy PR, se concentró principalmente en el management del agua. El estrés hídrico se convirtió en un tema central en la agenda, que en un futuro no muy lejano el uso que le den las empresas al agua, será un posible factor de decisión de compra para las personas.
El management del agua ya es un ingrediente para construir valor de marca que deberá ser controlado en toda la cadena de suministro. En algunas imágenes para hacerse una idea de cual es el impacto del uso del agua en la manufactura y producción de productos también lo pueden calcular manualmente y por país desde el water foot print calculator.
El agua en números, nos dice que solo un 2% de la totalidad del agua es dulce, pertenecientes a napas subterráneas, arroyos, y acuíferos, que poco a poco se han contaminado con lo cual ese 2% original se reduce a un 0,5%.
En la segunda conferencia titulada: Optimize Your Sustainability: Where Brand Meet The Bottom Line, estuvo más concentrada en todo aquello que podemos hacer para optimizar la sostenibilidad a lo largo de la cadena de suministros. Lo cierto es que hay mucho escrito sobre el desarrollo sostenible desde la extracción de la materia prima, manufactura, desarrollo, distribución, marketing y reciclado.
De ambas conferencias poco se trato la comunicación de estas acciones de sostenibilidad para con las personas. Tenemos que tener en claro que para que puedan llevarse adelante inversiones en sostenibilidad las personas tienen que saber que están comprando una marca que apela a un equilibrio. No alcanza con etiquetar ISO 14001 y una de comercio justo ya nos puede quedar corto. Aunque muy bien aplicaron el festejo por el acuerdo de comercio justo por el cacao entre Cadbury y la coperativa Kuapa Kooko.
El trabajo futuro para los planeadores y para las marcas será llevar adelante verdaderas marcas sostenibles dejando de lado las acciones de responsabilidad social empresaria aisladas como la creación de un pack ecológico. Podrá ser el principio pero no la única acción.
Ayer por recomendación del señor @sebadallape fuimos a ver The Social Network. La película que versa sobre el controvertido nacimiento de la red social Facebook. Más que una película, un documental, y la palabra DOCUMENTAL, solo connota una cosa: “algo que ya sucedió” y algo que ya sucedió no es joven.
Dejando de lado la recreación de los 18 primeros meses de gestación de la compañía y las diversas quejas en notas de Zuckerberg por su papel en la película, quería destacar:
1. El sitio nace originalmente conectando jóvenes de distintas universidades con ansias de arreglar citas, crear fiestas y eventos, compartir y revivir momentos, con una carga de appeal netamente sexual.
2. El éxito principal de las redes sociales en ideas de Bauman, se explica por su facilidad de uso, reducción de momentos embarazosos, acortamiento de tiempos y distancias. Las redes sociales le dieron chance de éxito social a aquellos que no tenían mayores habilidades sociales cara a cara.
3. Con el correr del tiempo los padres y abuelos de todos los jóvenes que hacen la red social comenzaron a integrarse. Algunos por diversión, otros para contactar a viejos amigos, también para estar más cerca de sus hijos o una combinación de las anteriores.
Les comparto algunos libros digitales que leí y me sirvieron mucho. Espero que les sirva a ustedes también. Esta sección la voy a ir actualizando cada mes. Vale aclarar que son de distribución gratuita, si alguno creen que no lo es, por favor avisar.
Planning
#pl01: Planning Guide, JWT |descargar|
#pl02: Testing To Destruction, IPA |descargar|
#pl03: What is Strategy, Porter |descargar|
#pl04: What is Account Planning?, Baskin |descargar|
#pl05: Comunication Design, Widen + Kennedy |descargar|
#pl06: The Brief in the Digital Post Age, Kay |descargar|
Antropología
#antr01: Magia, ciencia y religión, Malinowski |descargar|
#antr02: Antropología estructural, Levi Strauss |descargar|
Etnografía
#etno01: La mediación tecnológica en la práctica etnográfica |descargar|
#etno02: Etnografías de lo digital |descargar|
#etno03: De la cultura Kodak a la cultura Flickr |descargar|
#etno04: Cibersocioantropología de las comunidades virtuales |descargar|
Social Media
#sm02: Unleashing a New Brand, Joshua Stylman |descargar|
#sm03: The Global Online Media Landscape, Nielsen |descargar|
#sm04: Social Advertising Best Practices, Iab |descargar|
#sm05: Social Media Principles, Socialmedia.com |descargar|
#sm06: Welcome the media Youcracy, Goviral |descargar|
#sm07: The Social Metropolis, Goviral |descargar|
#sm08: The viral handbook, Goviral |descargar|
La semana próxima comienza la segunda edición de Planning EBOOK, el curso estratégico creativo de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios “La escuelita” para los amigos. Esta modalidad convierte a los alumnos en co-editores de un libro digital de análisis y propuestas para marcas.
Contenidos: Desk Research: cliente, consumidor, categoría, competencia. Insight e implicancia, construcción y validación de insights. Ad Idea y Executions. Retrato de consumidor. Fuentes de observación e investigación no tradicionales (etnografía/antropología urbana/social media analytics). Brief y brieffing creativo. Innovación de productos (IDEO), mercados y marcas.
Director: Kato Asato (Director sede elearning ESCP).
Veedor de casos: Sergio Valente (Presidente DM9DDB Brasil).
Jurado: Diego Kerner (Managing Partner of the brandgym)
Planning EBOOK será la primera fuente bibliográfica del mercado sobre análisis de marcas realizados por co-editores. La próxima edición será el 26 de octubre. Duración: 2 meses. Total de clases: 14. Días y horario: martes y jueves de 22 a 24 (GTM-3). Informes e inscripción: infoelearning@escueladecreativos.com.ar.
La semana próxima comienza la segunda edición de Planning EBOOK, el curso estratégico creativo de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios “La escuelita” para los amigos. Esta modalidad convierte a los alumnos en co-editores de un libro digital de análisis y propuestas para marcas.
Contenidos: Desk Research: cliente, consumidor, categoría, competencia. Insight e implicancia, construcción y validación de insights. Ad Idea y Executions. Retrato de consumidor. Fuentes de observación e investigación no tradicionales (etnografía/antropología urbana/social media analytics). Brief y brieffing creativo. Innovación de productos (IDEO), mercados y marcas.
Director: Kato Asato (Director sede elearning ESCP).
Veedor de casos: Sergio Valente (Presidente DM9DDB Brasil).
Jurado: Diego Kerner (Managing Partner of the brandgym)
Planning EBOOK será la primera fuente bibliográfica del mercado sobre análisis de marcas realizados por co-editores. La próxima edición será el 26 de octubre. Duración: 2 meses. Total de clases: 14. Días y horario: martes y jueves de 22 a 24 (GTM-3). Informes e inscripción: infoelearning@escueladecreativos.com.ar.
El mensaje de Gustavo para los observadores es rotundo. A cada paso sientes otro deja vu, suena en su canción. Deja vu, es esa fuerte impresión que tenemos cuando experimentamos o vemos algo que creemos que ya sucedió aunque nunca haya sido así. Dejar que las sensaciones sean vírgenes otra vez, recordar menos, para no volver a sentir que esa canción ya se escribió, puede ser una experiencia que merezca atención.
Experimentar esta sensación, nos puede dar confianza, dejarnos tranquilos, pero nunca podremos llegar a algo nuevo, nunca nos vamos a sorprender.
Cuando nos llenamos de observaciones para pensar algo nuevo, es esencial comprender lo que nos dice Marcel Proust “El verdadero descubrimiento no consiste en encontrar nuevos paisajes, si no en mirar con nuevos ojos”.
Vuja de, es lo contrario a deja vu, cuando observamos tenemos que llegar a este estado mental. Experimentar y sentir algo por primera vez nos puede dar nuevas perspectivas. Los antropólogos tienen esta capacidad: la capacidad de observar lo que todos han visto y pensar lo que nadie ha pensado.
Les dejo 6 tips para observar explicados por Tom Kelley de IDEO:
Practicar el principio del zen de la mentalidad del principiante.
Aceptar el comportamiento humano con todas sus sorpresas.
Sacar conclusiones basándose en la propia intuición
Buscar epifanías a través de la sensación de vuja de
Crear listas de molestias o carteras de ideas
Estar dispuestos a buscar pistas donde nadie más ha buscado.
Ahora que conocemos estás técnicas, podemos ver algo bien conocido por nosotros y experimentar algo nuevo ¿Qué sentís al ver esta imagen?
y… ¿esta?
y… ¿esta otra?
Al igual que nos sorprendemos ahora a modo laboratorio, tenemos que tener la capacidad de salir a la calle, sin prejuicios, con ojos nuevos, con sentidos vírgenes, y preguntar para llenar a una marca de verdad, de sinceridad, de justicia, y de experiencias que toquen a la gente.
PSFK, presentó una serie de videos en donde exploran el mundo del planning a través de entrevistas a varios directores de planning, investigación e innovación.
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