Esta reflexión está inspirada en el nuevo comercial de Quilmes:

Que me recordó a este otro:

Y luego a este:

Tanto en Twitter, Blogs, Diarios, y Facebook despertó interés y se versaba de copia/plagio de Quilmes. La Batalla y Guerra de los Sexos, además de ser un clásico del cine Inglés, es un modelo para explicar la teoría de los juegos, es decir desde que desde tiempos inmemorables las personas buscaron comprender el sexo opuesto, por ello es un tema tan recurrente.

Existen varias formas de mostrarlo, el enfrentamiento el más clásico de ellos fue utilizado como recurso en el comercial así como también en numerosas batallas como la de Narnia y la de Sterling en Corazón Valiente.

Esa cantidad excesiva de ejemplos que llegan a nuestro cerebro que nos permiten anticipar a lo que va a suceder. Esta situación de anticipar el momento de emoción al ver el spot genera sensación de satisfacción producto de la dopamina, un neurotransmisor generado por el sistema de recompensa cerebral.

Les comparto un brief acerca de la igualdad y diversidad (que desde el punto de vista conceptual es más aceptable): enseñar a las marcas a perder la diversidad: http://www.culturademarcas.com.ar/nuevosojos/

Dos personas pueden mirar los mismos datos e interpretar de maneras totalmente opuestas. El cerebro, cuando se presenta una imagen o escenario, agrupa los elementos según principios organizativos. La aplicación de estos principios pueden dar lugar a variedad de interpretaciones, entre las variantes ambiguas el cerebro puede recrear una u otra. Eso es lo que se conoce como inversión perceptual.

La ceguera perceptual la producimos nosotros, Riley la niña que se reveló contra el sexismo del marketing dice: “Por qué las empresas nos engañan para que compremos las cosas rosadas” (…) “Algunas niñas pueden querer los super héroes y algunos niños querer las princesas. ¿Por qué sólo las niñas vamos a tener que comprar lo rosado y los niños las cosas de otros colores?”. Escuchamos y observamos personas pero interpretamos de manera equivocada.

En un libro de Gerald Zaltman hay un excelente ejemplo de esto, los empresarios dicen: “Le enseñamos un conejo, juró que lo compraría si le agrandábamos las patas y así lo hicimos… pero ahora no lo compra, así que no vamos a escuchar más a la gente”. El consumidor replica: “No, me mostraron un pato y les dije que lo quería con las patas más grandes. Ahora nos ofrecen un conejo con cuatro patas enormes.”

Prueben de enviar esta imagen a algún amigo y notarán la variedad de interpretaciones que se les puede dar.

Riley nos está dando una lección enorme y me recordó el spot creado por Cambio Social en marco de la campaña Racismo en México. Tenemos algo de culpa en el uso de los colores y en la creación de significados errados, probablemente aceptar la diversidad sea la issue más importante para las jugueterías.

Las cosas no son muy diferentes del principio al final. Las otras empresas de las que hablo son más pequeñas, poco glamorosas, no tienen publico ABC1, pero tienen más ingenio y menos miedo a desafiar las ficticias leyes del marketing.

* NO SIEMPRE SIRVE LA USP: La empresa Marolio no trabaja con agencia de publicidad como se puede ver. En un solo spot, inteligentemente da a conocer toda su línea de alimentos. Marolio una marca de Maxiconsumo que defiende la doble condición de fabricante y supermercado.

* NO TODO TIENE QUE LUCIR BIEN: La empresa COTO (supermercado) tras adquirir un local que tenía pisos relucientes, mandó a que los ensucien y que bajen las luces para aparentar un precio más decente. La imagen es la de un supermercado barato, pero a su vez está lejos de ser el del precio más bajo.

* NO SIEMPRE HAY QUE SER BUROCRÁTICO PARA INVESTIGAR: La empresa CHAMME (venta de telas) tras pedir conocer al equipo de Cultura de marcas dijo: no queremos que vengan marketineros a hablarnos en un lenguaje raro solo queremos que vayan a hablar con la gente que me compra y me digan que hacer para mejorar.

* NO SIEMPRE HAY QUE TESTEAR: La empresa ALGODONERA ACONCAHUA (artículos de higiene) para lanzar un nuevo producto, no invierten ni en investigación ni en testeos, solo conversan con proveedores, comerciantes, y vendedores acerca de lo que sucede en el mercado. La mítica cuarta P del marketing referida a publicidad/promoción en esta empresa se reemplazó por packaging.

La posibilidad de trabajar con emprendedores, empresas, y multinacionales es incomparable. Se puede trabajar con una marca de cualquier tamaño y llevar adelante un proyecto ambicioso. Me parece que deberíamos empezar a pensar que es posible trabajar con grandes proyectos para todas las marcas sino sería muy difícil que en algún momento exista ese equilibrio tan buscado.

Lejos de ser todo eso planning cuando bien utilizado está: es poner la oreja donde nadie escuchó y pensar lo que nadie ha pensado, es vestirse de vendedor o comprador y experimentar más allá de lo que digan las tendencias, es convertir a una golosina en golosina nacional, es involucrarse en el proceso de fabricación de una linea de suplementos para deportistas para que el proyecto no se caiga, es mirar otras categorías en otras partes del mundo y aprovechar oportunidades para negocio de las marcas, es evitar escuchar a 12 señoras sentadas en una mesa y aprender a sentir lo que dictan otras fuentes de observación, etc.

Es evidente, que algo está funcionando mal. En cada conversación con anunciantes y agencias de Latinoamérica, planning pareciera estar en lista negra. El planeamiento debe ser estratégico y creativo, el estándar debe mejorar.

El actual catálogo de Amazon en Estados Unidos y España en relación a nuestro idioma nos encontramos que en USA posee un total de 23 millones de títulos en papel de los cuales solo 700.000 son en español (2,7% aproximado). En el caso de los libros digitales, encontramos un total de 800.000 de los cuales apenas 12.000 son en castellano (1,5%).

Los players en Argentina son: El Ateneo, Yenny, y Tematika del Grupo ILHSA con alrededor de 44 sucursales, LSF (Librería Santa Fe) con 5 sucursales, Cuspide con 14 sucursales, Boutique del Libro con 7 sucursales, Prometeo con 9 sucursales (1 casa central y 8 especializadas de acuerdo la ubicación como estrategia de penetración), Antígona Libros con 5 sucursales, Nueva Librería con 4 sucursales.

Tal vez, la más impactante sea El Ateneo Grand Splendid. El edificio es un viejo teatro de más de 80 años de antigüedad reciclado. Su atmósfera y el lugar donde se puede sentar a tomar un café son increíbles. En el espacio donde ahora está el café era el escenario donde Carlos Gardel solía cantar.

Hay librerías más pequeñas, menos estandarizadas y con propuestas más interesantes como Libros del Pasaje, frente al pasaje Russel y el bar de oxigeno arriba de la peluquería Volate los Pelos.

En este espacio los idiomas se entremezclan en el aire, y se puede leer mientras se degusta un te frío con frutos rojos bajo el sonido de música sencilla o para leer.

Hay otras propuestas de negocios como Eterna Cadencia, con varios espacios que ofrecen café, bar, cursos, talleres, living y gran variedad de libros de características novelísticas y filosóficas.

Entre los players de nicho que utilizan los libros y cultura general para generar tracción a su negocio es muy interesante ver El Gato Negro, una tradicional almacén de Buenos Aires que se suma a los eventos culturales como por ejemplo: “La noche de las Librerías”.

Otra de las propuestas interesantes de la ciudad es Crack Up, entre libros, Discos y tazas de café, que ofrece un sinfín de talleres culturales: redacción, creatividad, pintura, guión, y teatro.

Las pequeñas librerías, convirtieron al libro en una excusa para un sinfín de otras expresiones culturales. Estas librerías entendieron a las gente, crearon tendencia, y se dieron cuenta que la lectura no es una actividad independiente y que gusta mejor cuando se la acompaña de otras actividades.

¿Tendrá tanto impacto Amazon?, ¿tendrán que crear una estrategia local para llegar y quedarse?, ¿es una oportunidad para las grandes librerías se pensar nuevos caminos estratégicos?. Yo creo que hay mucho para innovar todavía en esta categoría. ¡Ojos abiertos pero haciendo foco al rededor del libro!.