El martes 8 me escapé de El Ojo de Iberoamérica y pude presenciar la presentación de Meaningful Brands de Havas Media (Gracias Pablo Suelto por anotarme), lejos de irme con un panorama más claro acerca de la sostenibilidad en el mundo ahora me resulta más complejo.
Lo más interesante del estudio de Havas es que se revela que a la mayoría de los consumidores no les importaría que desapareciesen dos tercios de las marcas que existen actualmente. El otro tercio está creando marcas significativas en términos más humanísticos. Las marcas más significativas son las que mejoran la vida de las personas y en las sociedades en las que viven.
Las marcas cuentan con una lista interminable de problemas que deben resolver en su agenda, algunas son sociales y culturales, otras económicas y algunas ambientales. La pregunta es ¿puede la publicidad y activaciones de marcas resolver algunas de ellas?.
El primer ejemplo es de McDonald’s, Francia:
El aumento de los ingresos, el gusto por las comidas rápidas y las bebidas azucaradas, empujaron a Francia a formar parte de los países más obesos. Es cierto que la aceptación social importante, tanto es así que el año pasado bajo el lema “enseñemos a las marcas a perder el miedo a la diversidad” desarrollamos el brief para nuevos talentos en El Ojo de Iberoamérica.
Esta mañana vi un comentario de un creativo muy conocido explicando que festivales como el FIAP se hacían para que los que no ganan en CANNES, puedan ganar o rasguñar algún premio. Quizá sea así o quizá no, realmente me importa poco. Es bueno tener un reconocimiento siempre en cuando lo amerite pero también está bueno otro tipo de premios que tienen que ver con los valores.
En parte comparto que los premios no siempre significan mucho, pero no acepto la especulación, ventilación, y las internas mala onda.
Les comparto algunas ideas tomadas de la naturaleza aplicadas a las empresas, ideas sostenibles, ideas verdes, ideas que motivan a las empresas, ideas que incentivan a la gente a llevar una vida más ecológica, ideas que se capitalizaron como valor de marca.
Les quiero compartir algunos tips extraídos de una página del libro de Innocent Drinks redactado por Richard Reeds uno de sus fund adores. The patented, no-nosense, having-an-idea-to-start-your-own-business checklist (just in case you couldn’t be bothered to read the last few pages)
1. Follow the need. Have a look at the world around you. Where’s the gap between what people want and that’s available?. Whitch day-to-day problems need solving?
2. Know your audience (it could be you). Understand your target audience, which will be eaasier if it’s you or your peers.
3. Think better, not different. You don’t have reinvent the wheel. Just make a better one.
4. Remember the granny test. If you can’t explain it to granny, don’t do it.
5. Keep the main thing the main thing. Identify your main thing and stick to it. Make every decision based on whether it gets you closer to your goal.
Todo lo que conozco tuvo origen en la madre naturaleza. La tierra es una fabrica natural de recursos. Aprendimos de estos recursos, pero no aprendimos de las leyes naturales y explotando todo lo que encontramos sin medir las consecuencias de nuestros actos.
¿Cómo olvidar ni dudar que hemos salido del sol, y que él nos sostiene y nos mantiene en todos los sentidos de la palabra?. Juan Ramón Jiménez, 1941.
Estoy completamente seguro que será nuestra misión pensar en las empresas del mundo como fabricas naturales que funcionen como auténticos bosques. Aquello que para el ser humano puede ser costoso, no lo es para la naturaleza. Existen verdaderas fabricas biológicas en el medio ambiente. Hay que aprender a imitarlas y reproducirlas. La economía humana debería recrear la economía natural de los ecosistemas.
Los científicos de campos emergentes como la biomecánica y biomímesis, están trabajando en descifrar normas inspiradas en la naturaleza para contribuir a crear empresas sólidas. Adam Werbach, CEO de Satchi & Satchi S explica que imitando la biomecánica de las alas de los murciélagos y las libélulas, la Boeing Corporation puso “aletas” en las alas de sus aviones 737, reduciendo la resistencia del aire logrando ahorrar un 3% del combustible total.
“Para que la especie humana sobreviva tiene que desarrollar una economía cíclica en la que todos los materiales se obtengan de los grandes depósitos (aire, suelo y mar) y se devuelvan a ellos, y todo el proceso se mueva por energía solar”. Kenneth E. Boulding, 1978
En escritos anteriores, tratamos sobre la importancia de la incorporación del tema sostenibilidad dentro de la agenda del planning de marcas. Hoy termino la segunda serie de webinars de Sustainable Life Media desde San Francisco.
Creo fuertemente que el éxito de las marcas del futuro estará condicionada por la presión de la sostenibilidad en los aspectos económicos, sociales y ambientales. Estas presiones que tienen origen en las ONG, y aquello que recolectamos introduciendo la concientización del ciudadano en las escuelas y en eventos presuponen un nuevo escenario para las marcas. Quedé realmente sorprendido en la apertura del Trimarchi (encuentro internacional de diseño gráfico realizado en Mar del Plata), Eric Karjaluoto de Canadá, explico:
todo aquello que diseñamos en algún momento se convertirá en basura, o en la basura más bella del mundo, pero basura al fin.
Otro diseñador e inventor que está consiente de esto es Jack Fresco de Future By Design y precursor del Proyecto Venus replicado en miles de partes del mundo. Ambos están convencidos de que pueden cambiar el mundo a través del diseño, y yo estoy convencido que los planificadores de marca también podemos cambiarlo.
La primera conferencia “Drink Responsibly: The Future of Water Sustainability and Corporate Brands” estuvo a cargo de Michael Glade de MolsonCoors, William Sarni de Domani Consulting y Michael Law de Ogilvy PR, se concentró principalmente en el management del agua. El estrés hídrico se convirtió en un tema central en la agenda, que en un futuro no muy lejano el uso que le den las empresas al agua, será un posible factor de decisión de compra para las personas.
El management del agua ya es un ingrediente para construir valor de marca que deberá ser controlado en toda la cadena de suministro. En algunas imágenes para hacerse una idea de cual es el impacto del uso del agua en la manufactura y producción de productos también lo pueden calcular manualmente y por país desde el water foot print calculator.
El agua en números, nos dice que solo un 2% de la totalidad del agua es dulce, pertenecientes a napas subterráneas, arroyos, y acuíferos, que poco a poco se han contaminado con lo cual ese 2% original se reduce a un 0,5%.
En la segunda conferencia titulada: Optimize Your Sustainability: Where Brand Meet The Bottom Line, estuvo más concentrada en todo aquello que podemos hacer para optimizar la sostenibilidad a lo largo de la cadena de suministros. Lo cierto es que hay mucho escrito sobre el desarrollo sostenible desde la extracción de la materia prima, manufactura, desarrollo, distribución, marketing y reciclado.
De ambas conferencias poco se trato la comunicación de estas acciones de sostenibilidad para con las personas. Tenemos que tener en claro que para que puedan llevarse adelante inversiones en sostenibilidad las personas tienen que saber que están comprando una marca que apela a un equilibrio. No alcanza con etiquetar ISO 14001 y una de comercio justo ya nos puede quedar corto. Aunque muy bien aplicaron el festejo por el acuerdo de comercio justo por el cacao entre Cadbury y la coperativa Kuapa Kooko.
El trabajo futuro para los planeadores y para las marcas será llevar adelante verdaderas marcas sostenibles dejando de lado las acciones de responsabilidad social empresaria aisladas como la creación de un pack ecológico. Podrá ser el principio pero no la única acción.
Las empresas y marcas del futuro serán aquellas que no solo se dirijan a la gente para satisfacer sus necesidades funcionales y emocionales sino también su conciencia ciudadana. Esta es una oportunidad única para que nuevas marcas puedan romper los monopolios emocionales y sin lugar a dudas es una preocupación para Coca-Cola.
Innocent Drinks en Inglaterra pudo interpretar esto agregando una dosis de salud a las personas, Chispazo en México peleando por un mundo más sano, GURU con una bebida 100% ecológica sumándose al respeto por la naturaleza en Estados Unidos, la marca Primo de Nueva Zelanda ofreciendo tomarse un momento para nosotros mismos evitando bebidas carbonatadas y por último IZZE colaborando con Global Education Fund. Cada una de estas marcas encontró una misión social, económica y ambiental en el marco de la conciencia ciudadana.
El primer caso, versa de 3 amigos que se conocieron en la universidad de Cambridge que cansados de su propia mala alimentación, crearon Innocent Drinks, buscando revalorizar la inocencia y la salud en un mundo aturdido de cosas malas con bebidas producidas con vegetales y frutas naturales. Aunque cometieron algunos errores al decidir comercializar sus productos en McDonals (al poco tiempo fue quitado, por pedido de los fanáticos de la marca) y en vender el 20% de la compañía al gigante de la categoría.
Estas tres personas supieron integrar los cores values de marca: natural, emprendedora, generosa, comercial y responsable, desde el spot hasta la cultura empresarial.
Al poco tiempo, se quiso imitar los cores values de Innocent Drinks en la región andina con una bebida de nombre: “Hugo el que mezclo leche y jugo”. Mi primera impresión es que se pasaron de inocencia, utilizaron blog y facebook en vez de web y comerciales cámara en mano con un personaje tonto del todo. La gente al darse cuenta que atrás de esta simpática marca estaba Coca-Cola no tuvo buena percepción.
En el mercado mexicano la categoría bebidas y gaseosas se encuentra saturada, sin embargo la empresa Jumex encontró su espacio. Chispazo llego a pelear por un mundo más sano presentando una serie de spot en donde podemos ver situaciones en donde no se respeta a la gente. De algún modo esta bebida es el héroe que hace avergonzar a aquellas personas que hacen cosas que están mal.
En nueva Estados Unidos, aparece en el mercado una bebida energizante 100% orgánica con una misión social. GURU es ese chico activista que publica en su blog las hazañas que realiza para pelear por el cuidado del medio ambiente. Cuenta con variadas certificaciones internacionales garantizando su calidad vegetal, biodegradable, y orgánica.
En Nueva Zelanda aparece Primo, con un mensaje implícito en su activación con un juego de refrigeradores que se convirtió en viral y superó las expectativas de tiempo en línea.
IZZE, otra bebida en base a ingredientes naturales que creyó en una idea “los chicos son el futuro” y decidió apostar a ello apoyando a Global Education Fund, por esta razón las personas que comparten la marca por medio de un mensaje positivo van ganando dinero que es donado a la fundación.
La empresa también sigue cierta filosofía empresarial como: energía limpia, ir al trabajo en bicicleta, reciclar, y el valor de las personas.
Estas son algunas de muchas marcas que entendieron que el capitalismo actual no sirve para con toda la sociedad y que se pueden hacer negocios bajo una relación de win-win.
Las marcas que cuidan el medio ambiente son valoradas por los consumidores, pero, ¿qué pasa cuando se descubre que en realidad no cuidan tanto del mundo como parece?. En un festival, un gran planner dijo: “Las marcas no tienen que ser responsables por los problemas socio-ambientales. Las marcas están para vender”. Esto es aceptable siempre en cuando que se trate de una marca verdaderamente responsable. No tenemos que olvidar que atrás de cada marca, cada empresa, hay persona y estas deben ser responsables de cuidar los recursos.
Recientemente, la marca H&M se vio envuelta en un escándalo, una estudiante descubrió en Manhattan bolsas con ropa nueva cortadas en pedazos. Aparte de la evidente codicia de la marca, pareciera ser que aún no se comprende el poder que tienen las personas. La noticia se expandió por el mundo en pocas horas luego de una publicación del diario Neoyorkino. Luego aquellos que no se había enterado de lo sucedido, New York Times volvió a publicar una nota cuando la marca se tuvo que disculpar con la sociedad.
Volkswagen, con una comunicación divertida e ingeniosa, incitaron a las personas a cambiar actitudes como el exceso de uso de las escaleras mecánicas y tirar la basura en la vía pública (ver the fun theory) ¿esto significa que es una marca verdaderamente responsable?, ¿la empresa H&M luego del ridículo, realizará acciones de RSE?.
Los supermercados nos entregan bolsas biodegradables, pero compran alimentos en el exterior que llegan en aviones contaminando el aire. Las automotrices tienen producción nacional, pero las partes también llegan por aire. La industria del calzado, empresas de tecnología y muchos otros rubros utilizan aviones que emanan gases tóxicos para transportar sus productos. Cada punto amarillo es un avión. Esta es la visión de solo veinticuatro horas reducida en dos minutos.
El impacto ambiental producido por aviones es enorme, Jacques Fresco, en la película Future by Design propone el uso de granjas de cultivo verticales para evitar el tráfico aéreo de alimentos y en un reciente estudio publicado en Discovery Channel aseguran que con solo 5 granjas de cultivo vertical alcanzaría para todo Nueva York.
El tópico, “La obesidad del consumo” de Pablo Lezama, nos puede llevar a un pensamiento filosófico: ¿es posible mantener el sistema evitando consumir productos que contaminan?. Esto me hace recordar un video, un poco viejo que me envío un colega y amigo, en donde se plantea el origen del sistema: “Nuestra economía, enormemente productiva, exige que hagamos del consumo nuestro estilo de vida, que convirtamos el comprar y utilizar bienes, en auténticos rituales, que busquemos nuestra satisfacción espiritual, la satisfacción del ego, en el consumir… necesitamos que se consuman cosas, se quemen, se sustituyan, y se tiren, todo ello a un ritmo cada vez más rápido.”
Respecto a el uso de transporte aéreo es sorprendente ver como en todo el mundo se reúnen en protestas, bajo la concentración de Plane Stupid. El último comercial es una puñalada.
Este artículo ejemplifica el por que es necesario que las marcas propulsen acciones de RSE por verdadera convicción y no por justificación. Me pregunto, ¿qué pasaría si se reduce el trasporte aéreo?, ¿sería una oportunidad para lograr una economía y un desarrollo de mercado más justo?, ¿aparecerían mayor cantidad de marcas nacionales?, ¿sería por fin un comercio más justo?.
