Llegó Amazón a España y los Latinos también esperan su llegada. Pedro Huerta, director de Amazon Kindle para América Latina, en una pequeña conferencia en la Feria del Libro de Santiago de Chile anunció que en un año y medio piensan tener presencia en Argentina, México y Brasil. La categoría industrial y conceptual podría cambiar un poco por eso merece la pena, aunque sea un poco de análisis.
El actual catálogo de Amazon en Estados Unidos y España en relación a nuestro idioma nos encontramos que en USA posee un total de 23 millones de títulos en papel de los cuales solo 700.000 son en español (2,7% aproximado). En el caso de los libros digitales, encontramos un total de 800.000 de los cuales apenas 12.000 son en castellano (1,5%).
Los players en Argentina son: El Ateneo, Yenny, y Tematika del Grupo ILHSA con alrededor de 44 sucursales, LSF (Librería Santa Fe) con 5 sucursales, Cuspide con 14 sucursales, Boutique del Libro con 7 sucursales, Prometeo con 9 sucursales (1 casa central y 8 especializadas de acuerdo la ubicación como estrategia de penetración), Antígona Libros con 5 sucursales, Nueva Librería con 4 sucursales.
Cuando aparece la novedad las personas tienden a realizar clasificaciones y crear especialidades a partir de lo que capta la atención. En el mundo del planning creativo a pesar de existir mayor filosofía de análisis no fue la excepción. Los planners digitales y tradicionales, es un tema frecuente y motivo de generación de controversias.
En cierto modo pareciera que el trabajo del planner se facilita, aquello que antes era invisible, es decir: la intimidad, los secretos y sueños de cada individuo son expuestos ahora en un confesionario en tiempo real que se podría llamar Twitter, Facebook, o quizás otra red. Los segmentos etarios activos que pretenden la invisibilidad suelen estar condenados al rechazo y exclusión.
Ayer por recomendación del señor @sebadallape fuimos a ver The Social Network. La película que versa sobre el controvertido nacimiento de la red social Facebook. Más que una película, un documental, y la palabra DOCUMENTAL, solo connota una cosa: “algo que ya sucedió” y algo que ya sucedió no es joven.
Dejando de lado la recreación de los 18 primeros meses de gestación de la compañía y las diversas quejas en notas de Zuckerberg por su papel en la película, quería destacar:
1. El sitio nace originalmente conectando jóvenes de distintas universidades con ansias de arreglar citas, crear fiestas y eventos, compartir y revivir momentos, con una carga de appeal netamente sexual.
2. El éxito principal de las redes sociales en ideas de Bauman, se explica por su facilidad de uso, reducción de momentos embarazosos, acortamiento de tiempos y distancias. Las redes sociales le dieron chance de éxito social a aquellos que no tenían mayores habilidades sociales cara a cara.
3. Con el correr del tiempo los padres y abuelos de todos los jóvenes que hacen la red social comenzaron a integrarse. Algunos por diversión, otros para contactar a viejos amigos, también para estar más cerca de sus hijos o una combinación de las anteriores.
Luego de una terrible pesadilla, encendí mi Macbook, y encontré un importador con miles de productos tontos y divertidos. Los gastos de envío estaban incluidos, entonces me arriesgué a comprar algunos. Me sentí bien, me dió placer y me fui a dormir nuevamente.
Mientras Zigmunt Bauman, me podría tildar de tarado cultural, creía que había algo más allá. Emprendí un recorrido de investigación y terminé en la neurociencia. No es algo novedoso, los primeros estudios datan del 80. Hoy, estos estudios parecen ser significativos y útiles.
Las tecnologías como los electroencefalogramas y la resonancia magnética funcional, permitieron descubrir que al momento de producirse la compra el hipotálamo libera una gran cantidad de dopamina. Esta hormona y neurotransmisor, regula diversas funciones en el cerebro, incluyendo: patrones de comportamiento y cognición, pero también interviene en la motivación, la activación motora, el sueño, la atención, el humor y el aprendizaje.
Varios científicos revelaron que los patrones de comportamiento del sex appeal dependen de una ecuación completamente química y biológica. Muchos de estos experimentos realizados por Martin Lindstrom nos podrían llegar a servir para comparar con los productos y marcas con las que trabajamos.
Me detuve a pensar en, por ejemplo: ¿Por qué queremos lo que otros compran?, ¿Por qué en la mayoría de los video juegos podemos realizar muchas compras de productos?, ¿Por qué nos da placer o envidia ver a otros disfrutando de algo?, ¿Por qué los perfiles más populares de Facebook son de aquellas personas que se muestran en viajes, placeres, negocios, y vidas completas?
La dopamina está asociada al sistema del placer del cerebro, suministra y nos prepara para la fruición y el goce de ciertas actividades. Es producida en el área tegmental vertebral, hasta las estructuras como el núcleo de accumbens, la amídgdala, el área septal lateral, el núcleo olfatorio anterior, el tubérculo olfatorio y el neocórtex.
En un estudio realizado por Giacomo Rizzolatti y su grupo de investigadores, utilizando como ojeto de estudio a los monos macacos, detectaron que las neuronas de la zona premotiz se activan cada vez que estos animales toman una nuez u observan que otro de su especie llevarse una a la boca. A este fenómeno Rizzolatti lo llamó “neuronas espejo”. Se cree que en los humanos las neuronas espejo se alojan en la corteza frontal inferior y el lóbulo parietal superior.
El funcionamiento de las neuronas espejo implica que: al ver una persona bostezar otras también lo hagan, al ver una película triste nos pongamos tristes, y al ver que en un partido de futbol le pegan al 3 un pelotazo en la zona baja, también digamos ¡UY! y nos agarremos por las dudas.
Del mismo modo pasa con las vanguardias. Los productos que vemos varias veces en la calle los terminamos comprando a modo reflejo. Evidentemente, no es tan importante la sensación de pertenencia, si no que hay una reacción química que hace que imitemos los comportamientos de compra de otras personas. En caso de no poder comprarlos, cuando queremos algo realmente lo disfrutamos a través de los demás, hoy existen al menos 10 portales que yo conozca, de gente que se filma mientras abre la caja su nuevo iPhone, iPhode, Play Station, o Nintendo Wii, algunos de ellos son www.unbox.it.com o www.unboxing.com. También podemos buscar en youtube “unboxing iphone 4” y encontraremos videos de hace no más de una semana con medio millón de visitas.
En casi todos los video juegos de real player game (rpg) debemos superarnos, comprar mejor armamento, poderes y vestimenta. El Guitar Hero nos convierte en estrellas de rock casi en minutos y esto nos crea la sensación de ser por unos minutos la guitarra de Jagger, Osbourne o Hendrix. Nuestras neuronas espejo también nos conectan con realidades virtuales, por esta razón se convierten en juegos tan placenteros y adictivos.
La agencia Organic, refiriéndose a estos acontecimientos explica: “Es la culminación de la lujuria. Hay muchas personas que aspiran y desean tener algo que quizá no puedan darse el lujo de comprar o que no pueden comprar en ese momento y entonces buscan alguna forma de saciar su apetito”.
La realidad virtual llegó para sesear el deseo pero les quitó a los soñadores la capacidad de hacerlo realidad. Esta afirmación para debate filosófico nos puede llevar a un tema que dejó sin dormir a Pierre Levy, cuando se preguntó ¿Es real lo virtual?. Ahora podemos estar seguros de que químicamente: “si es real” y eso es suficiente para activar la excitación por el deseo de compra.
Las tendencias de JWT, lo que dice Simmon Clemmon, los informes de trendwaching, aquello que explica Kotler, lo que expone el diario La Nación, lo que dijo Valente sobre responsabilidad social, lo que comentó tu profesor en la universidad, lo que te explicaron en el posgrado, lo que dice Mintel.
Puede estar en juego.
“Para investigar la verdad es preciso dudar, en cuanto sea posible, de todas las cosas”. René Descartes.
Le agrego un comercial, para cerrar que me pasó Lorena vía Facebook.
Las tendencias de JWT, lo que dice Simmon Clemmon, los informes de trendwaching, aquello que explica Kotler, lo que expone el diario La Nación, lo que dijo Valente sobre responsabilidad social, lo que comentó tu profesor en la universidad, lo que te explicaron en el posgrado, lo que dice Mintel.
Puede estar en juego.
“Para investigar la verdad es preciso dudar, en cuanto sea posible, de todas las cosas”. René Descartes.
En solo 20 minutos, Kiwi, o Kiwa, nos propuso salir a la calle aplicando las técnicas etnográficas aprendidas. Elegí entrevistar a unos comerciantes que embellecen y aromatizan la Avenida Cabildo de la ciudad de Buenos Aires.
Entre los comercios que aparecen excesivamente cuadra a cuadra, están: los kioscos, los vendedores de artesanías, y por supuesto nuestro objeto de estudio del día: los floristas.
La punta del ovillo está en el tamaño del mercado, ¿cómo puede ser que sobrevivan tantos floristas?, ¿quiénes compran más?, ¿hay algún formato especial para vender más?, ¿qué se vende más? y ¿por qué?, ¿por qué? y ¿por qué?. Quería evitar lo obvio, es decir, preguntar acerca de fechas que más se venden, por que ya conocemos la respuesta y además, para no caer pesado.
Me acerqué a el primer comercio, dispuesto a estrenar el EveryDayLives (software etnográfico), me quedé al menos cinco minutos observando el movimiento, y luego comencé a entrevistar a Marcos. Al principio, pareció barruntar, por suerte estuve astuto en llevar mi carpeta de Universia. Dijo que las florerías eran en su mayoría peruanas y bolivianas. La familia de Marcos es de Perú y tienen tres florerías en la zona de Belgrano. En el rato que estuve con el, solo vendió un clavel a una señora mayor. Dice que son sus compradoras más fieles. Los jóvenes solo compran en fechas especiales y lo hacen de compromiso remarcó “no les queda otra”.
Cruzando cerca de una galería por Quesada, se encontraba “Ayma” en realidad Aymara, pero no le gusta su nombre, entonces decidió abreviarlo. Ayma es hija de Bolivianos, y tienen una florería pero dice que tienen planes de abrir una nueva. La conversación con Ayma estuvo muy cortada, no por su carácter, si no por la cantidad que vendía. Ella me contó su secreto: “las flores más grandes, rojas y bellas se deben colocar en los extremos y a la altura de los ojos”. También agregó que la mayoría de sus clientes eran mayores, “faltan enamoradizos”.
Me pareció importante como preguntar, como acercarse, como evitar caer en lo obvio y ser rechazado, me acuerdo del antropólogo inocente cuando pienso en esto. En conclusión, vimos como en un rápido accionar, se puede observar y buscar las respuestas a un problema.
Voy a contar un anécdota vigente. Alumnos, profesores y empleados de Telefónica Argentina, creen que tienen un estacionamiento VIP en la intersección de Ovalaría y Gascón de la ciudad de Mar del Plata. Para lo que algunos es un espacio de privilegio, para otros es una rampa que les permite subir y bajar la vereda. Es más lógico contarlo en época de clase pero me sorprendió ver que teniendo todo un espacio para estacionar se sigue usando el espacio VIP.
Ante tal suceso, tenía tres opciones, presentar una queja en Telefónica, presentar una queja en CAECE o llamar a policía de transito. En Telefónica me dijeron: “ya la saco”, al rato volví a ver que había sucedido y me dijeron “pibe, tomatales, botón”. En CAECE una amiga se presentó a las autoridades y le dijeron: “es responsabilidad de Luisito (el que cuida los autos)”. En el número de la policía de transito respondieron: “ya está yendo para ahí la moto número 324″, me recordaron a cuando pido pizza los viernes a la noche, será por que nunca llega a tiempo la pizza para ver el partido (la moto tampoco llegó para hacer la multa).
Cuando voy por la calle aplico una lectura, decía Ronald Barthes en su escrito “La cocina del discurso”. Esta es la misma lectura que le aplican todas las personas que pasan por esa esquina y entienden que esta circunstancia tiene una sola connotación posible. Ni la empresa, ni la institución educativa, ni los alumnos comprenden que esto habla por si solo del nivel cultural y educativo que tenemos. Me recordó en escrito de Pablo Lezama donde dice: “Hay que sostener el discurso con actos” en el tópico “Para que lo elijan sus consumidores, primero haga que lo elijan sus empleados“. Si una marca dice determinada cosa, debe mantenerse en la misma línea. El acto de los empleados, profesores y alumnos repercute de manera directa en el discurso de la marca empresa, marca institución educativa, y marca alumno como futuro profesional.
Este automóvil, me comunica el status social del propietario, me dice el estilo de vida de la persona. Este automóvil, en el estacionamiento VIP, ¿qué te dice?.
La empresa mayorista de consumo MAKRO concentra su oferta para clientes que tienen negocios y que compran por bulto. El slogan en la web y revistas dice: “El mejor negocio para su negocio” dejando claro el público meta. Para entrar los consumidores deben estar inscriptos en AFIP, pero también consumidores particulares sin muchos requisitos pueden acceder.
Hablando con la señora Molina me contó que tiene un restaurante. En su chango llevaba varios bultos de mayonesa, aceitunas, y una gran cantidad productos de limpieza. Además de comprar para el negocio, aprovecha a comprar productos para su casa (saca algunos productos que compra para el negocio). En ocasiones también compra para amigos y cercanos.
Mirta, una señora que vive por la zona del “Hospital Regional” me contó que se puso de acuerdo con las madres del barrio para comprarle los útiles a todos los chicos, “una carpeta que en el centro me sale 7 pesos acá nos sale 3 pesos” exclamó con algo de bronca. En el chango llevaba: lápices, fibras, carpetas y cuadernos como para 30.
Luego me encontré con Eduardo quien se acercó al mayorista desde la zona de Florentino Ameghino. No tiene comercio, pero su grupo familiar es muy numeroso. En vez de comprar en el mercado cercano, se organiza todos los meses para comprar de una vez y ahorrar algunos pesos. Agregó que un vecino que se encarga de un comedor infantil también realiza sus compras en MAKRO. Lo que juntaban por mes ya no les alcanzaba para comprar en el mercado que está a un par de cuadras por Luro al 9000. Además, Eduardo para conseguir mejor calidad de verdura (sin pesticidas e insecticidas) y a mejor precio, se organiza con otros vecinos, para comprar en La Sierra de los Padres ubicada a 15 km de la ciudad de Mar del Plata por ruta 226.
Desde que clientes particulares pueden comprar en MAKRO las personas se ponen de acuerdo para realizar las compras, no solo economizan en la compra, si no que utilizan un solo vehículo. Los clientes al organizarse suman volumen de ventas como si se tratase de un mayorista, entonces ¿no es momento de repensar el negocio?, ¿hay un nuevo consumidor emergente?.
Las compras comunitarias se está convirtiendo en algo cada vez más común. La base de la pirámide se ensancha. Las personas siguen consumiendo los productos básicos y no se privan del resto buscando más y mejores opciones. Organizan su calendario de compras para ajustar el bolsillo, con el objetivo de encontrar el mejor negocio para su hogar.
La investigación social on-line nutrida de la investigación etnográfica y teorías antropológicas no son un reemplazo de las actividades de investigación tradicional ni tampoco un complemento. No podemos obviar las relaciones socioculturales que están ocurriendo en un espacio técnico en el cual se da la exposición continua de la vida cotidiana mediante imágenes, audio y video.
La configuración de nuevos espacios en Internet nos permiten otra información del consumidor que subyace en estos y que sería muy difícil llevar adelante otras técnicas. El mejor resultado es posible cuando se cruce información recabada de un mundo on-line con un mundo off-line.
No debemos olvidad que siempre que realizamos investigaciones únicamente on-line estamos viendo algo parcial. A pesar de que Internet está en casi todas partes no todos tienen acceso, y no todos pertenecen al mismo lugar de la pirámide de ingresos.
La investigación social on-line en combinación con otras técnicas de investigación nos puede proveer una óptica distinta del consumidor que nos permita el desarrollo de campañas publicitarias con un enfoque más real.
Es evidente que a esta altura de la investigación tenemos que contar con una diversidad de elementos relevados a partir de la observación y la inmersión en el consumidor que nos pueden contribuir en el retrato del consumidor.
El retrato es una imagen real del consumidor, que describe a partir de características crudas y cotidianas de aquello que el consumidor piensa, cree, desea y sueña, evitando la dureza del perfil psicográfico (Lezama, 2009). Este documento debe ser un elemento que inspire al equipo creativo.
En la construcción de este retrato es importante vincular la categoría de producto que investigamos con el público meta sin concentrarse objetivamente en esta relación ya que cuestiones del entorno pueden incidir en forma indirecta sobre el posible accionar del consumidor.
A partir de la construcción de un retrato, es una parte de vital importancia para lograr que las ejecuciones de las campañas sean más creativas y que las estrategias de comunicación estén alineadas en correcta dirección con el público meta.
