¿Usted es igual a mi?, ¿usted es igual a su vecino?, ¿yo soy igual al hermano?, ¿mi hermano es igual a mi hermana?, ¿un mellizo es igual a otro?. Ni en el caso más extremo somos iguales. La igualdad es un termino que se escucha mucho pero que en este caso está mal utilizado. Y justamente por que no somos iguales somos diferentes, entonces… ¿no es redundante decir un vino, o una yerba mate diferente?, por supuesto que es diferente, por que si fueran iguales le atribuiríamos el mismo nombre que otro. La existencia de diversidad, y la aceptación de la misma es lo que nos hace iguales.
Esta reflexión está inspirada en el nuevo comercial de Quilmes:
Existe una creencia errónea de que procesamos todo lo que nos rodea, sin embargo desconocemos por completo los acontecimientos que caen por fuera del foco de atención habitual. Y por si fuera poco, los que están dentro de el, se ven afectados por la percepción. Los procesos mentales subconscientes influyen en la manera que se abordan a las personas, moldeando sus respuestas, y es por esto que distorsionan sus propias interpretaciones de la conducta de las personas.
Dos personas pueden mirar los mismos datos e interpretar de maneras totalmente opuestas. El cerebro, cuando se presenta una imagen o escenario, agrupa los elementos según principios organizativos. La aplicación de estos principios pueden dar lugar a variedad de interpretaciones, entre las variantes ambiguas el cerebro puede recrear una u otra. Eso es lo que se conoce como inversión perceptual.
La ceguera perceptual la producimos nosotros, Riley la niña que se reveló contra el sexismo del marketing dice: “Por qué las empresas nos engañan para que compremos las cosas rosadas” (…) “Algunas niñas pueden querer los super héroes y algunos niños querer las princesas. ¿Por qué sólo las niñas vamos a tener que comprar lo rosado y los niños las cosas de otros colores?”. Escuchamos y observamos personas pero interpretamos de manera equivocada.
Luego de una terrible pesadilla, encendí mi Macbook, y encontré un importador con miles de productos tontos y divertidos. Los gastos de envío estaban incluidos, entonces me arriesgué a comprar algunos. Me sentí bien, me dió placer y me fui a dormir nuevamente.
Mientras Zigmunt Bauman, me podría tildar de tarado cultural, creía que había algo más allá. Emprendí un recorrido de investigación y terminé en la neurociencia. No es algo novedoso, los primeros estudios datan del 80. Hoy, estos estudios parecen ser significativos y útiles.
Las tecnologías como los electroencefalogramas y la resonancia magnética funcional, permitieron descubrir que al momento de producirse la compra el hipotálamo libera una gran cantidad de dopamina. Esta hormona y neurotransmisor, regula diversas funciones en el cerebro, incluyendo: patrones de comportamiento y cognición, pero también interviene en la motivación, la activación motora, el sueño, la atención, el humor y el aprendizaje.
Varios científicos revelaron que los patrones de comportamiento del sex appeal dependen de una ecuación completamente química y biológica. Muchos de estos experimentos realizados por Martin Lindstrom nos podrían llegar a servir para comparar con los productos y marcas con las que trabajamos.
Me detuve a pensar en, por ejemplo: ¿Por qué queremos lo que otros compran?, ¿Por qué en la mayoría de los video juegos podemos realizar muchas compras de productos?, ¿Por qué nos da placer o envidia ver a otros disfrutando de algo?, ¿Por qué los perfiles más populares de Facebook son de aquellas personas que se muestran en viajes, placeres, negocios, y vidas completas?
La dopamina está asociada al sistema del placer del cerebro, suministra y nos prepara para la fruición y el goce de ciertas actividades. Es producida en el área tegmental vertebral, hasta las estructuras como el núcleo de accumbens, la amídgdala, el área septal lateral, el núcleo olfatorio anterior, el tubérculo olfatorio y el neocórtex.
En un estudio realizado por Giacomo Rizzolatti y su grupo de investigadores, utilizando como ojeto de estudio a los monos macacos, detectaron que las neuronas de la zona premotiz se activan cada vez que estos animales toman una nuez u observan que otro de su especie llevarse una a la boca. A este fenómeno Rizzolatti lo llamó “neuronas espejo”. Se cree que en los humanos las neuronas espejo se alojan en la corteza frontal inferior y el lóbulo parietal superior.
El funcionamiento de las neuronas espejo implica que: al ver una persona bostezar otras también lo hagan, al ver una película triste nos pongamos tristes, y al ver que en un partido de futbol le pegan al 3 un pelotazo en la zona baja, también digamos ¡UY! y nos agarremos por las dudas.
Del mismo modo pasa con las vanguardias. Los productos que vemos varias veces en la calle los terminamos comprando a modo reflejo. Evidentemente, no es tan importante la sensación de pertenencia, si no que hay una reacción química que hace que imitemos los comportamientos de compra de otras personas. En caso de no poder comprarlos, cuando queremos algo realmente lo disfrutamos a través de los demás, hoy existen al menos 10 portales que yo conozca, de gente que se filma mientras abre la caja su nuevo iPhone, iPhode, Play Station, o Nintendo Wii, algunos de ellos son www.unbox.it.com o www.unboxing.com. También podemos buscar en youtube “unboxing iphone 4” y encontraremos videos de hace no más de una semana con medio millón de visitas.
En casi todos los video juegos de real player game (rpg) debemos superarnos, comprar mejor armamento, poderes y vestimenta. El Guitar Hero nos convierte en estrellas de rock casi en minutos y esto nos crea la sensación de ser por unos minutos la guitarra de Jagger, Osbourne o Hendrix. Nuestras neuronas espejo también nos conectan con realidades virtuales, por esta razón se convierten en juegos tan placenteros y adictivos.
La agencia Organic, refiriéndose a estos acontecimientos explica: “Es la culminación de la lujuria. Hay muchas personas que aspiran y desean tener algo que quizá no puedan darse el lujo de comprar o que no pueden comprar en ese momento y entonces buscan alguna forma de saciar su apetito”.
La realidad virtual llegó para sesear el deseo pero les quitó a los soñadores la capacidad de hacerlo realidad. Esta afirmación para debate filosófico nos puede llevar a un tema que dejó sin dormir a Pierre Levy, cuando se preguntó ¿Es real lo virtual?. Ahora podemos estar seguros de que químicamente: “si es real” y eso es suficiente para activar la excitación por el deseo de compra.
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