La vorágine del nuevo siglo nos fragmenta, nos mata de a poco. Vivimos exigiendo nuestros cuerpos a niveles exagerados. Lejos, muy lejos estamos del equilibrio. Esta esquizofrenia está presente en las empresas, marcas, agencias, en la comunicación y publicidad misma.
Hace poco descubrí el Human Camp que se desarrollará el próximo 19 de abril en Buenos Aires y me di cuenta de lo fácil es olvidarse de la dimensión humana, del equilibrio entre el ser y el hacer. Un requisito casi excluyente para el reclutamiento de las personas que van a trabajar en las empresas y al mismo tiempo un requisito olvidado o poco utilizado para pensar en marcas.
En el cierre de lo que fue el Human Camp 2011, Carlos Perez, actual presidente de BBDO Argentina, menciona a Pierre Teilhard de Chardin (teólogo/filósofo francés): “La bondad es más y mejor bondad si es inteligente”. Frase que me resulta poderosamente atractiva por que hoy la gente está exigiendo mayor sostenibilidad a las empresas y se están exigiendo más a ellos mismos como ciudadanos. La sostenibilidad para mi modo de ver no es más que la bondad y equilibrio con nosotros mismos, con los demás y con el planeta.
Hay que ser muy inteligente para generar las plataformas sociales que permitan ser vehículos de bondad. Las marcas exitosas no serán aquellas que se concentren en satisfacer necesidades funcionales y emocionales sino aquellas que se dirijan a la conciencia ciudadana, aquellas que sepan ser bondadosas en forma inteligente. Las marcas que aprendan a capitalizar las cuestiones sociales, económicas y ambientales con autenticidad, tendrán mayor oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios.
No todas las marcas tienen que hacerse cargo de la codicia de las otras pero deben reducir su impacto negativo en el mundo para incrementar su valor en la sociedad. En general se piensa en términos de posicionamiento externo, pero es momento de olvidar eso y pensar tanto en el público interno, o aquellos que viven la empresa, así como también el externo. Afirmación que comparto con el Rabino Sergio Bergman y les comparto a continuación.
Al mismo tiempo, Alan Gegenschatz marca la diferencia buscando presidir en una empresa donde la gente esté contenta.
Además agrega algo poderosamente interesante: todo lo que vemos, no suma. Hay algunas cosas sueltas que pueden colaborar con un norte que versa sobre la satisfacción social, el proteccionismo ambiental y el resguardo económico.
La sostenibilidad e innovación social son agentes clave para el desarrollo de los negocios de los próximos años. En la medida que las personas se preocupen más por la producción, por el origen de las materias primas, por el trabajo justo, las cadenas de distribución, la publicidad misma, el consumo y los desechos, las marcas deberán retribuir más a la sociedad. El ciudadano se está haciendo valer y esto es una oportunidad para las marcas y la gente.
Las marcas sociales y las empresas que trabajen con la conciencia ciudadana tanto interna como externa son una realidad, una nueva corriente que abordará, fuertemente los próximos años en Latinoamérica. Los planners creativos tendrán un rol potente dentro de los proyectos socio ambientales; co-creando con la gente, canalizando su poder y comprometiéndose con el porvenir del planeta.
