- Definición de Account Planning
- Formación y funciones del planner.
- Psicología del consumidor
- Motivaciones y frenos de compra
- Actitudes
- Proceso de desición de compra
- Metodologías para conocer al consumidor
- Observación
- Investigación cualitativa y cuantitativa
- Investigación etnográfica
- Insight
- Definición y casos
- Implicancias del insight
- Estrategia de comunicación
- Eje y concepto de campaña
- Análisis de contenido
- La usp y esp
- Brand ladder y brand offer
- Brief y briefing creativo
- Modelos de briefing creativo
- Introducción al consumer portrait
- Tendencias y coolhunting
- Técnicas para la detección y monitoreo de tendencias
- Aplicación y asociación de tendencias
1. Definición de account planning
Para Pere Soler, el planner: en comunicación es el estratega. A partir de la investigación (cualitativa-cuantitativa; pautas y conductas del consumidor, y el marketing de producto) elabora: la estrategia de comunicación: conoce profundamente y representa al consumidor en todas las actividades de la agencia. Su objeto es la dirección del esfuerzo creativo.
El concepto de planning se introduce en el año 70 de la mano de Stanley Pollitt de la agencia JWT.
El planning se comienza a desarrollar incorporando la perspectiva de los consumidores. En principio los genios creativos venían haciendo esto hace muchísimo tiempo, pero como todo, las disciplinas se ponen más estrechas, es decir surgen las especializaciones.
En el corazón de una filosofía creativa efectiva está la creencia de que nada es tan poderoso como el insight de la naturaleza humana, qué cosas impulsan al hombre, que instintos dominan sus acciones, y aunque a veces su lenguaje camufle lo que realmente lo motiva.
Bill Bernbach
El libro del APG nos provee de una definición de planning del nuevo milenio en donde plantea que el objeto de este es ayudar a que la publicidad (o la comunicación) sea mejor, ofreciendo una compresión holística de los consumidores y de las marcas, y de la manera en que éstos pueden conectarse. Holístico se refiere aquí a entender al consumidor como una persona y no simplemente como el usuario de un producto o de una marca en particular.
Entonces si el cliente habla de su producto, el cuentas del cliente, el creativo de su idea, el planner nos habla del consumidor. Pablo Lezama director de Cultura de Marcas agrega que: “para entender al consumidor hay que entenderse a uno mismo como tal”, es evidente que todos somos consumidores y por tanto es un buen ejercicio es pensar de que manera nos relacionamos con las marcas.
Para Kenichi Ohmae, director de McKinsey Compay en Tokio, si no existen los competidores no existiría la estrategia. El objeto de la planificación es permitir mantener una ventaja sobre los competidores. Trout y Ries, también nos dicen que la estrategia debe orientarse al competidor, buscando sus puntos débiles y después atacarlo mercadotécnicamente. Muchas marcas siguieron el legado de los autores de Posicionamiento y La guerra de la mercadotecnia; Pepsi Cola, Burguer King, Epson.
Sin embargo, Pere Soler y muchos otros autores concuerdan que la estrategia no debe orientarse al consumidor cuando tenemos todo un abanico de técnicas y métodos que nos dicen lo que necesitan, que creen, que piensan y que sueñan los consumidores. Esta información es la que el planner debe obtener del consumidor.
