La punta del ovillo está en el tamaño del mercado, ¿cómo puede ser que sobrevivan tantos floristas?, ¿quiénes compran más?, ¿hay algún formato especial para vender más?, ¿qué se vende más? y ¿por qué?, ¿por qué? y ¿por qué?. Quería evitar lo obvio, es decir, preguntar acerca de fechas que más se venden, por que ya conocemos la respuesta y además, para no caer pesado.

Me acerqué a el primer comercio, dispuesto a estrenar el EveryDayLives (software etnográfico), me quedé al menos cinco minutos observando el movimiento, y luego comencé a entrevistar a Marcos. Al principio, pareció barruntar, por suerte estuve astuto en llevar mi carpeta de Universia. Dijo que las florerías eran en su mayoría peruanas y bolivianas. La familia de Marcos es de Perú y tienen tres florerías en la zona de Belgrano. En el rato que estuve con el, solo vendió un clavel a una señora mayor. Dice que son sus compradoras más fieles. Los jóvenes solo compran en fechas especiales y lo hacen de compromiso remarcó “no les queda otra”.

Cruzando cerca de una galería por Quesada, se encontraba “Ayma” en realidad Aymara, pero no le gusta su nombre, entonces decidió abreviarlo. Ayma es hija de Bolivianos, y tienen una florería pero dice que tienen planes de abrir una nueva. La conversación con Ayma estuvo muy cortada, no por su carácter, si no por la cantidad que vendía. Ella me contó su secreto: “las flores más grandes, rojas y bellas se deben colocar en los extremos y a la altura de los ojos”. También agregó que la mayoría de sus clientes eran mayores, “faltan enamoradizos”.
Me pareció importante como preguntar, como acercarse, como evitar caer en lo obvio y ser rechazado, me acuerdo del antropólogo inocente cuando pienso en esto. En conclusión, vimos como en un rápido accionar, se puede observar y buscar las respuestas a un problema.

Ante tal suceso, tenía tres opciones, presentar una queja en Telefónica, presentar una queja en CAECE o llamar a policía de transito. En Telefónica me dijeron: “ya la saco”, al rato volví a ver que había sucedido y me dijeron “pibe, tomatales, botón”. En CAECE una amiga se presentó a las autoridades y le dijeron: “es responsabilidad de Luisito (el que cuida los autos)”. En el número de la policía de transito respondieron: “ya está yendo para ahí la moto número 324″, me recordaron a cuando pido pizza los viernes a la noche, será por que nunca llega a tiempo la pizza para ver el partido (la moto tampoco llegó para hacer la multa).

Cuando voy por la calle aplico una lectura, decía Ronald Barthes en su escrito “La cocina del discurso”. Esta es la misma lectura que le aplican todas las personas que pasan por esa esquina y entienden que esta circunstancia tiene una sola connotación posible. Ni la empresa, ni la institución educativa, ni los alumnos comprenden que esto habla por si solo del nivel cultural y educativo que tenemos. Me recordó en escrito de Pablo Lezama donde dice: “Hay que sostener el discurso con actos” en el tópico “Para que lo elijan sus consumidores, primero haga que lo elijan sus empleados“. Si una marca dice determinada cosa, debe mantenerse en la misma línea. El acto de los empleados, profesores y alumnos repercute de manera directa en el discurso de la marca empresa, marca institución educativa, y marca alumno como futuro profesional.

Este automóvil, me comunica el status social del propietario, me dice el estilo de vida de la persona. Este automóvil, en el estacionamiento VIP, ¿qué te dice?.

Hablando con la señora Molina me contó que tiene un restaurante. En su chango llevaba varios bultos de mayonesa, aceitunas, y una gran cantidad productos de limpieza. Además de comprar para el negocio, aprovecha a comprar productos para su casa (saca algunos productos que compra para el negocio). En ocasiones también compra para amigos y cercanos.

Mirta, una señora que vive por la zona del “Hospital Regional” me contó que se puso de acuerdo con las madres del barrio para comprarle los útiles a todos los chicos, “una carpeta que en el centro me sale 7 pesos acá nos sale 3 pesos” exclamó con algo de bronca. En el chango llevaba: lápices, fibras, carpetas y cuadernos como para 30.

Luego me encontré con Eduardo quien se acercó al mayorista desde la zona de Florentino Ameghino. No tiene comercio, pero su grupo familiar es muy numeroso. En vez de comprar en el mercado cercano, se organiza todos los meses para comprar de una vez y ahorrar algunos pesos. Agregó que un vecino que se encarga de un comedor infantil también realiza sus compras en MAKRO. Lo que juntaban por mes ya no les alcanzaba para comprar en el mercado que está a un par de cuadras por Luro al 9000. Además, Eduardo para conseguir mejor calidad de verdura (sin pesticidas e insecticidas) y a mejor precio, se organiza con otros vecinos, para comprar en La Sierra de los Padres ubicada a 15 km de la ciudad de Mar del Plata por ruta 226.

Desde que clientes particulares pueden comprar en MAKRO las personas se ponen de acuerdo para realizar las compras, no solo economizan en la compra, si no que utilizan un solo vehículo. Los clientes al organizarse suman volumen de ventas como si se tratase de un mayorista, entonces ¿no es momento de repensar el negocio?, ¿hay un nuevo consumidor emergente?.

Las compras comunitarias se está convirtiendo en algo cada vez más común. La base de la pirámide se ensancha. Las personas siguen consumiendo los productos básicos y no se privan del resto buscando más y mejores opciones. Organizan su calendario de compras para ajustar el bolsillo, con el objetivo de encontrar el mejor negocio para su hogar.

Elegí algunos comerciales, empezamos con uno de Coca Cola y terminamos con uno de Coca Cola.

Sleepwalker.

Timithy Richman by Cars.com.

Volkswagen, Punchdub.

Monster.com con Manipular Beaver. En el sitio Fiddle a Friend podemos juguetear un poco con el castor, armarle frases elegir temas de base y cargarle fotos para que aparezcan en el video con un tono muy pegajoso.

Coca Cola, Hard Times. Este comercial me pareció muy lúcido. Cuenta la historia de una persona que siempre demostró que su índice de felicidad depende de su riqueza monetaria y como de un día para el otro al quedarse sin nada, vuelve a valorar y a disfrutar pequeñas cosas que en su afán de millonario eran irrelevantes. Toda una lección sobre los valores y la esencia de la felicidad.

Recientemente, la marca H&M se vio envuelta en un escándalo, una estudiante descubrió en Manhattan bolsas con ropa nueva cortadas en pedazos. Aparte de la evidente codicia de la marca, pareciera ser que aún no se comprende el poder que tienen las personas. La noticia se expandió por el mundo en pocas horas luego de una publicación del diario Neoyorkino. Luego aquellos que no se había enterado de lo sucedido, New York Times volvió a publicar una nota cuando la marca se tuvo que disculpar con la sociedad.

Volkswagen, con una comunicación divertida e ingeniosa, incitaron a las personas a cambiar actitudes como el exceso de uso de las escaleras mecánicas y tirar la basura en la vía pública (ver the fun theory) ¿esto significa que es una marca verdaderamente responsable?, ¿la empresa H&M luego del ridículo, realizará acciones de RSE?.

Los supermercados nos entregan bolsas biodegradables, pero compran alimentos en el exterior que llegan en aviones contaminando el aire. Las automotrices tienen producción nacional, pero las partes también llegan por aire. La industria del calzado, empresas de tecnología y muchos otros rubros utilizan aviones que emanan gases tóxicos para transportar sus productos. Cada punto amarillo es un avión. Esta es la visión de solo veinticuatro horas reducida en dos minutos.

El impacto ambiental producido por aviones es enorme, Jacques Fresco, en la película Future by Design propone el uso de granjas de cultivo verticales para evitar el tráfico aéreo de alimentos y en un reciente estudio publicado en Discovery Channel aseguran que con solo 5 granjas de cultivo vertical alcanzaría para todo Nueva York.

El tópico, “La obesidad del consumo” de Pablo Lezama, nos puede llevar a un pensamiento filosófico: ¿es posible mantener el sistema evitando consumir productos que contaminan?. Esto me hace recordar un video, un poco viejo que me envío un colega y amigo, en donde se plantea el origen del sistema: “Nuestra economía, enormemente productiva, exige que hagamos del consumo nuestro estilo de vida, que convirtamos el comprar y utilizar bienes, en auténticos rituales, que busquemos nuestra satisfacción espiritual, la satisfacción del ego, en el consumir… necesitamos que se consuman cosas, se quemen, se sustituyan, y se tiren, todo ello a un ritmo cada vez más rápido.”

Respecto a el uso de transporte aéreo es sorprendente ver como en todo el mundo se reúnen en protestas, bajo la concentración de Plane Stupid. El último comercial es una puñalada.

Este artículo ejemplifica el por que es necesario que las marcas propulsen acciones de RSE por verdadera convicción y no por justificación. Me pregunto, ¿qué pasaría si se reduce el trasporte aéreo?, ¿sería una oportunidad para lograr una economía y un desarrollo de mercado más justo?, ¿aparecerían mayor cantidad de marcas nacionales?, ¿sería por fin un comercio más justo?.

Mason, explica que el interés por la etnografía virtual o en línea, surge cuando el objetivo no es sólo estudiar los usos de Internet, sino también las prácticas sociales en línea y de qué manera estás prácticas son significativas para las personas. La configuración de múltiples comunidades virtuales suponen organismos independientes que se constituyen con reglas propias e intereses comunes.

Hine, agrega que Internet, permite un estudio detallado de las relaciones en línea, de modo que la red no es sólo un medio de comunicación, sino también un artefacto cotidiano en la vida de las personas y un lugar de encuentro que permite la formación de comunidades, de grupos mas o menos estables, y, en definitiva, la emergencia de una nueva forma de sociedad.

La etnografía virtual, no llegó a solucionar nuestros problemas de investigación o de nutrición de una pieza de agencia de publicidad, si no más bien como una herramienta de corroboración; la interrelación entre las prácticas etnográficas tradicionales y digitales, nos pueden condicionar a descubrir nuevas realidades colectivas que agreguen potencia a una campaña publicitaria.

Esta introducción sirvió como eje temático, para presentar un software creado por Siamack Salari, quien me a ofrecido probar esta aplicación, especialmente confeccionado para etnógrafos.

EverydayLives (EdlApp) exclusivamente para iPhone 3G/S, es una herramienta para gestionar proyectos de investigación etnográfica. La aplicación permite capturar video, notas de texto y audio, y realizar tomas fotográficas. Cada recurso será provisto automáticamente de datos como la ubicación, fecha y hora.

Lo que más útil me resultó, son las opciones para compartir, analizar e interpretar, cada investigador agregado a la aplicación tendrá sus datos cargados; permitiendo compartir archivos vía email – agregaría una función de ftp – y seguimiento.
Al avanzar la investigación podremos agregar familias y miembros a investigar – cambiaría o dejaría la posibilidad de modificar familia por: oficina, grupo, área, restaurante, no investigamos solo personas en un entorno familiar – con muchos datos y características ampliatorias.

Agregaría alguna función para completar las notas con palabras claves, y no estaría mal una nube o mapa conceptual – creo que se incluirá en la próxima versión – inclusive. En balance total, la aplicación realmente es muy buena, de fácil uso, excelente para volcar datos y compartir archivos, aunque como ya observamos le faltan algunas funciones.

Link para comprar: itms:/ /itunes.apple.com/au/app/everydaylives/id342144656?mt=8

El público rompió con todos los esquemas conocidos, tratamos un público más activo y con más poder. Un público que con una conexión a Internet puede mover multitudes. Una audiencia que está cambiando la publicidad y una comunicación que a su vez sorprende al público reinventando la manera de interactuar, sin embargo, así como los medios tradicionales conviven con los nuevos, los esquemas publicitarios que ya conocíamos siguen vigentes.

Así lo dijo Carlos Perez, presidente de BBDO, en su conferencia “ Un trinomio al poder” quien comentó acerca de los gobiernos que proponen las marcas: teocracia, democracia y ludocracia. Toda esta conferencia estuvo enormemente cargada de contenidos de las mentes más importantes de la comunicación autores como Manuel Castells y Zigmunt Bauman, quienes proponen excelentes teorías acerca de la nueva era de la información en sus libros “La era de la información” y “Modernidad líquida”, respectivamente.

Howard Draft, dejó en claro, el cambio en la sociedad luego de presentar las estadísticas de varios estudios realizados en Canadá, Estados Unidos, y en el Reino Unido que “nada más tenemos 6,5 segundos para llamar la atención del público”, por medio de la simplicidad, confianza, y la conexión emocional. “La idea es convertir un momento de la vida cotidiana en un momento de reflexión memorable. El tiempo es cada vez más valioso, las familias comparten cada vez menos cosas juntos, entonces pregúntense qué es lo querealmente importan y simplifiquen, reduzcan todo a eso”, incitó el conferencista y citó como ejemplo la campaña Momentos de Oreo que, como valor agregado contó con “un mensaje tan simple y emotivo que fue capaz de adaptarse a todo el mundo y gracias a eso, la compañía logró no sólo efectividad, sino ahorrar miles de recursos”. Lo cierto que estos momentos de reflexión memorable, no son muchos, cada vez se dan menos.

La charla más esperada de creatividad con el Director General Creativo de Wunderman también termino por los lados del consumidor, a partir de unas imagenes de sus dos hijos termino construyendo lo que nosotros planners llamamos “consumer portrait o retrato del consumidor”. Hablo de Internet, los jóvenes y las marcas y aseguró: ““Los nativos digitales son love markers y una de las formas de atraparlos es ofreciéndoles un espacio donde volcar todo ese amor. Eso es lo que deberían estar haciendo los medios digitales”. También se refirió a nuevos formatos o los juegos en red y nombró la campaña de VW GTI que también pueden ver en este blog.

David Jones, introduce el concepto de hacer lo bueno, a través de la publicidad y de la responsabilidad de las marcas, por el bien, en contrapunto Sergio Valente DDB tiene una mirada contraria y dice que la publicidad no tiene por que cumplir un rol social. Recomiendo ver la campaña tck tck tck, referencia posteo anterior.

El director de Planning de Ogilvy & Mother, comentó acerca de las ejecuciones, tema que en principio no me resultó relevante para el planning, pero que poco a poco cobró importancia, cuando nos dio a entender que: “los consumidores no asimilan el mensaje de las marcas a través de su construcción intelectual, sino por su imagen: aquí subyace la importancia de la buena ejecución”.

A poco de terminar nos enteramos que John Woodhard no podría venir por que aparentemente tendría gripe A, espero que ya esté mejor, sin embargo nos envío al CEO de Publicis Latinoamerica Alejandro Cardoso, quien dio una excelente conferencia y aportó con algunas teorías muy interesantes. El titulo de la conferencia “ideas contagiosas que cambian la conversación”, refiriéndose al texto académico “teoría del contagio social”, que también se hace referencia a este texto en los libros de marketing viral de goviral.com.

Alejandro aclaró: “Lo que hoy se dice de nuestras marcas está totalmente fuera de nuestro control: hay comentarios y críticas dando vueltas por internet, por las redes sociales, ¡la velocidad con la que corre todo realmente asusta!”, “Nuestro reto consiste en encontrar nuevas y entretenidas formas que el consumidor quiera adoptar como suyas para, después, compartir con el resto”.

Valente, el último conferencista y el mejor podríamos decir, hombre del planning como no podría ser, nos dio una perspectiva “abre cabezas” sobre el negocio de la publicidad. Nos comentó la importancia de la estrategia con frases como: “Quién creía que ser creativo lo llevaría al éxito seguro, es futuro dueño de un fracaso confirmado” y “En el futuro no triunfarán los creativos, sino aquellos cuya inteligencia los lleve por nuevos caminos. No se destacarán quienes sepan más de arte, o generen mensajes sociales. Nosotros no somos artistas, somos fruto del capitalismo y nuestro objetivo no es educar al consumidor, sino lograr que el consumidor pague más por un producto”.

Luego de haber escuchado varias charlas; puedo concluir diciendo: que en un mundo donde nos encontramos con un consumidor super informado, en donde la audiencia crea sus propios comerciales sin que la marca se lo pida, en donde el público es quien decide si darle relevancia a una marca, convertirla en “lovemarks” o desecharla, y donde los creativos están desorientados por que no saben cual va a ser su función, el desafío será: co-crear con el consumidor y canalizar su poder a favor de las marcas con las que trabajemos.

Jones dijo: “podemos cambiar la actitud de la gente, su comportamiento. Hoy tenemos la oportunidad y la obligación de transformarnos para producir un impacto”, lejos de lo que otros publicitarios piensan, evitando el papel de educadores, faltando al compromiso, comparto con Jones esta posibilidad para hacer el bien.

El objetivo de la campaña es poner presión a los líderes políticos. De acuerdo con Jones “hay que buscar más que la ganancia sino, el consumidor digital terminará castigando a las compañías que no colaboren”. De hecho desde hace mucho tiempo pienso que el origen de las campañas de responsabilidad social empresaria, parten de este punto.

¡Hoy tenemos que llegar a los 3 millones! Bajen el tema “Beds are burning” y ya cuenta como un voto, desde youtube, el sitio web, o iTunes.

Por medio de Firemint ponen a disposición de todos los usuarios, en forma gratuita, el juego: Firemint Real Racing equipado con los nuevos modelos de GTI.

Además de experimentar el nuevo GTI 2010 a través del iPhone y iPod touch, permite participar a los usuarios de Estados Unidos durante 6 semanas ganar uno de 6 vehículos GTI edición limitada.

Pero esta acción no termina en la App store, si no también tiene presencia en redes sociales, mediante Twitter y el canal de YouTube del juego, donde se podrán seguir los mejores tiempos y videos del modo Time Trial.

Comparto un video del juego que de por si, esta genial.

Este consumer portrait, está mal. El tópico había sido eliminado. Pensando, no me parece mal dejarlo como ejemplo. Todavía tengo que aprender mucho, así que supongo que me van a perdonar este pecado, entonces debo advertir al lector que mucho de las cosas que van a leer están mal. En el texto a continuación, voy a tratar de corregir lo anterior.

En principio, se debería definir un segmento, por ejemplo y siguiendo con la misma temática: mujeres jóvenes, universitarias y trabajadoras. Relacioné a esta consumidora persistentemente con una categoría de producto y no se consideró en absoluto todos los elementos del entorno que pueden ser muy inspiradores para un equipo creativo. Entonces para descubrir el entorno podría preguntarme ¿cómo maneja los tiempos esta consumidora?, ¿cómo toman las responsabilidades?, si trabajan y estudian ¿tienen tiempo para ellas?, si tienen poco tiempo… ¿van mucho de compras?, ¿cuan especial es ese momento?, ¿con que frecuencia?, ¿se preocupan por su figura?, si les preocupa… ¿van al gimnasio?, ¿realiza algún tipo de dieta?. Estas podrían ser algunas de las puntas para lograr retratar un segmento de consumidores, podemos ver otro ejemplo de consumer portrait en etnografía virtual, retrato del consumidor.