El mensaje de Gustavo para los observadores es claro. A cada paso sientes otro deja vu, explica su canción. Deja vu, es esa fuerte impresión que tenemos cuando experimentamos o vemos algo que creemos que ya sucedió aunque nunca haya sido así. Dejar que las sensaciones sean vírgenes otra vez, recordar menos, para no volver a sentir que esa canción ya se escribió, puede ser una experiencia que merezca atención.
Experimentar esta sensación, nos puede dar confianza, dejarnos tranquilos, pero nunca podremos llegar a algo nuevo, nunca nos vamos a sorprender.
Cuando nos llenamos de observaciones para pensar algo nuevo, es esencial comprender lo que nos dice Marcel Proust “El verdadero descubrimiento no consiste en encontrar nuevos paisajes, si no en mirar con nuevos ojos”.
Vuja de, es lo contrario a deja vu, cuando observamos tenemos que llegar a este estado mental. Experimentar y sentir algo por primera vez nos puede dar nuevas perspectivas. Los antropólogos tienen esta capacidad: la capacidad de observar lo que todos han visto y pensar lo que nadie ha pensado.
Les dejo 6 tips para observar explicados por Tom Kelley de IDEO:
Practicar el principio del zen de la mentalidad del principiante.
Aceptar el comportamiento humano con todas sus sorpresas.
Sacar conclusiones basándose en la propia intuición
Buscar epifanías a través de la sensación de vuja de
Crear listas de molestias o carteras de ideas
Estar dispuestos a buscar pistas donde nadie más ha buscado.
Ahora que conocemos estás técnicas, podemos ver algo bien conocido por nosotros y experimentar algo nuevo ¿Qué sentís al ver esta imagen?
y… ¿esta?
y… ¿esta otra?
Al igual que nos sorprendemos ahora a modo laboratorio, tenemos que tener la capacidad de salir a la calle, sin prejuicios, con ojos nuevos, con sentidos vírgenes, y preguntar para llenar a una marca de verdad, de sinceridad, de justicia, y de experiencias que toquen a la gente.
Luego de una terrible pesadilla, encendí mi Macbook, y encontré un importador con miles de productos tontos y divertidos. Los gastos de envío estaban incluidos, entonces me arriesgué a comprar algunos. Me sentí bien, me dió placer y me fui a dormir nuevamente.
Mientras Zigmunt Bauman, me podría tildar de tarado cultural, creía que había algo más allá. Emprendí un recorrido de investigación y terminé en la neurociencia. No es algo novedoso, los primeros estudios datan del 80. Hoy, estos estudios parecen ser significativos y útiles.
Las tecnologías como los electroencefalogramas y la resonancia magnética funcional, permitieron descubrir que al momento de producirse la compra el hipotálamo libera una gran cantidad de dopamina. Esta hormona y neurotransmisor, regula diversas funciones en el cerebro, incluyendo: patrones de comportamiento y cognición, pero también interviene en la motivación, la activación motora, el sueño, la atención, el humor y el aprendizaje.
Varios científicos revelaron que los patrones de comportamiento del sex appeal dependen de una ecuación completamente química y biológica. Muchos de estos experimentos realizados por Martin Lindstrom nos podrían llegar a servir para comparar con los productos y marcas con las que trabajamos.
Me detuve a pensar en, por ejemplo: ¿Por qué queremos lo que otros compran?, ¿Por qué en la mayoría de los video juegos podemos realizar muchas compras de productos?, ¿Por qué nos da placer o envidia ver a otros disfrutando de algo?, ¿Por qué los perfiles más populares de Facebook son de aquellas personas que se muestran en viajes, placeres, negocios, y vidas completas?
La dopamina está asociada al sistema del placer del cerebro, suministra y nos prepara para la fruición y el goce de ciertas actividades. Es producida en el área tegmental vertebral, hasta las estructuras como el núcleo de accumbens, la amídgdala, el área septal lateral, el núcleo olfatorio anterior, el tubérculo olfatorio y el neocórtex.
En un estudio realizado por Giacomo Rizzolatti y su grupo de investigadores, utilizando como ojeto de estudio a los monos macacos, detectaron que las neuronas de la zona premotiz se activan cada vez que estos animales toman una nuez u observan que otro de su especie llevarse una a la boca. A este fenómeno Rizzolatti lo llamó “neuronas espejo”. Se cree que en los humanos las neuronas espejo se alojan en la corteza frontal inferior y el lóbulo parietal superior.
El funcionamiento de las neuronas espejo implica que: al ver una persona bostezar otras también lo hagan, al ver una película triste nos pongamos tristes, y al ver que en un partido de futbol le pegan al 3 un pelotazo en la zona baja, también digamos ¡UY! y nos agarremos por las dudas.
Del mismo modo pasa con las vanguardias. Los productos que vemos varias veces en la calle los terminamos comprando a modo reflejo. Evidentemente, no es tan importante la sensación de pertenencia, si no que hay una reacción química que hace que imitemos los comportamientos de compra de otras personas. En caso de no poder comprarlos, cuando queremos algo realmente lo disfrutamos a través de los demás, hoy existen al menos 10 portales que yo conozca, de gente que se filma mientras abre la caja su nuevo iPhone, iPhode, Play Station, o Nintendo Wii, algunos de ellos son www.unbox.it.com o www.unboxing.com. También podemos buscar en youtube “unboxing iphone 4” y encontraremos videos de hace no más de una semana con medio millón de visitas.
En casi todos los video juegos de real player game (rpg) debemos superarnos, comprar mejor armamento, poderes y vestimenta. El Guitar Hero nos convierte en estrellas de rock casi en minutos y esto nos crea la sensación de ser por unos minutos la guitarra de Jagger, Osbourne o Hendrix. Nuestras neuronas espejo también nos conectan con realidades virtuales, por esta razón se convierten en juegos tan placenteros y adictivos.
La agencia Organic, refiriéndose a estos acontecimientos explica: “Es la culminación de la lujuria. Hay muchas personas que aspiran y desean tener algo que quizá no puedan darse el lujo de comprar o que no pueden comprar en ese momento y entonces buscan alguna forma de saciar su apetito”.
La realidad virtual llegó para sesear el deseo pero les quitó a los soñadores la capacidad de hacerlo realidad. Esta afirmación para debate filosófico nos puede llevar a un tema que dejó sin dormir a Pierre Levy, cuando se preguntó ¿Es real lo virtual?. Ahora podemos estar seguros de que químicamente: “si es real” y eso es suficiente para activar la excitación por el deseo de compra.
Las tendencias de JWT, lo que dice Simmon Clemmon, los informes de trendwaching, aquello que explica Kotler, lo que expone el diario La Nación, lo que dijo Valente sobre responsabilidad social, lo que comentó tu profesor en la universidad, lo que te explicaron en el posgrado, lo que dice Mintel.
Puede estar en juego.
“Para investigar la verdad es preciso dudar, en cuanto sea posible, de todas las cosas”. René Descartes.
Le agrego un comercial, para cerrar que me pasó Lorena vía Facebook.
Tengo un vecino que tiene varios perros, y llevan varios días ladrando y llorando. La reacción natural de cualquier persona es ir y decirle al vecino que si no hace callar a esos perros, le va a caer una denuncia. Me pregunto: ¿cual sería la reacción lógica de un planner?, si usted reaccionaría con un par de gritos y una amenaza con una denunica probablemente no tenga paciencia para la estrategia.
Me acordé de esto después de leer “Does planning have a future?” de Jon Steel para la revista del ADMAP. Cuenta que trabajo con muchos planners, pero con pocos planners buenos: “Over the years, I have worked with a great Lumber of planners, and a small Lumber of great planners”. La mejor con la que trabajó, era una mujer. Ella tenía el mejor de los sentidos, el sentido común, pero en todos los aspectos y no solo en el trabajo.
Volviendo a mi situación, y recordando… sentido común en todos los aspectos y no solo en el trabajo, empecé a pensar, ¿cuál es el escenario?. Tengo vecinos, con perros, hijos, y tienen poco tiempo. Ellos trabajan casi todo el día, salen poco, y sus perros salen menos todavía. Primero me concentré en averiguar sus costumbres, y composición familiar. En observar en que horarios los perros ladraban más y cuales podrían ser las causas. Fui a entrevistar a charlar con veterinarios, me preguntaron sobre el lugar, la composición familiar, cantidad de horas que los perros estaban solos, y me hicieron algunas recomendaciones que a su vez les pasé a mis vecinos.
Luego de resolver el problema, pensaba en todas las variables que intervienen en la solución creativa. Está en evidencia que la estrategia y el sentido común puede aplicarse en todos partes, como explica Jon Steel.
Esto me recordó el prologo del libro, “Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” en el cual se nombra el planning como una disciplina, al igual que muchas otras ediciones, inclusive en algún momento, también yo, lo consideré como una disciplina, pero, ¿es una disciplina?, sin meternos con los significados complementarios, según el diccionario de la Real Academia Española es: “doctrina, instrucción de una persona, especialmente en lo moral”, en Wikipedia se define como: “En su acepción más común la disciplina es la capacidad de enfocar los propios esfuerzos en conseguir un fin. Su propósito es amoldar el carácter y el comportamiento de un individuo para conseguir una eficacia máxima en alguna labor”.
Estudiamos marcas, estudiamos el consumo, el conocimiento, el significado de lo estético para una clase social y para otra, el lenguaje, el comportamiento, la percepción, la influencia, la religión de las marcas, las creencias, la pragmática, el conductismo, los fenómenos, desde metodologías empíricas y no empíricas, con abordajes deductivos e inductivos, para luego proponer soluciones ingeniosas que le den vida a los negocios. Ahora contame si es posible ver al planning como disciplina.
En Mar del Plata, este fin de semana estuvo feo. Entre festejos de aquello que termina en 0 o 5, preferí ponerme a ver las conferencias del TEDx que no pude ir por que justo fue al mismo tiempo que el FIAP.
Lo mejor, lo más lindo y corajudo de todo creo que es lo que presento Bea Pelizzari. Ella desde los 17 años trabajó en ONGs, y vean la historia es fuerte.
En segundo lugar, Jaime Lerner. Un video que me viene perfecto para un trabajo de laboratorio. En este video habla del trabajo de planificación de una ciudad y también pasa por algunos puntos de sostenibilidad.
El tercer lugar, se lo lleva un abogado. Conozco dos abogados interesantes, uno es este y la otra es una chica que su lado intelectual es más interesante que su lado artístico (por el que todos la conocen).
El cuarto lugar, y no por orden de importancia lo tiene Mariano Sigman. Presenta un abordaje de la conciencia, pensamiento e intuición.
El quinto lugar, para Axel Krygier que es un genio.
Hace unos días me tenía que presentar en el curso de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios por Alejandra Busceme. Siempre es más fácil presentar a otro, o dejarle la tarea a un video que lo sintetice. Me quedé muy tranquilo de que tenía mi video de una presentación anterior. Minutos antes de la clase me lo puse a ver y me sorprendí mucho, ya no me servía, muchas cosas habían cambiado y en muy poco tiempo.
En primer lugar, cambié de empresa, dejé el colegio de la publicidad para pasar a la universidad del planning. En esta nueva etapa puedo aplicar todo. Este es un gran cambio, en el colegio de la publicidad realizaba tareas de planeamiento por intuición ya que había encontrado falencias en el proceso: la relación entre cuentas y creativos era mala, no se tenía una idea real del consumidor, los briefing de cuentas eran sumamente extensos, entre otros problemas me llevaron a empezar a pensar en esto que… llaman planning. Actualmente en la boutique de planeamiento se llevan adelante muchos trabajos y proyectos que me entusiasman mucho.
En segundo lugar, empecé a ser consumidor, pero consumidor comprador. Les cuento un anécdota: cuando era chico miraba a mi mamá que usaba 2 veces los saquitos de té, o a veces 3. Desde que me encargo de las compras hago lo mismo que mi mamá. Parece tonto, pero en mayor profundidad vemos que el comprador usa el producto de una manera, y el consumidor no comprador de otra. Todo para ahorrar algo de $1,45, un poco raro, pero sucede. De acuerdo a la categoría, podría ser relevante o capaz que no.
A mi me encanta ir al supermercado, por eso hoy, voy a contar un poco sobre eso. Espero que aunque esté muy ocupado pueda seguir yendo y escuchar a esa señora que dijo: “que lo tiró, aumentó de nuevo la salsa”, también poder observar como evolucionan los empaquetados, las etiquetas, el precio de los productos colocados para que un pack grande parezca más accesible que uno chico.
Cada supermercado tiene su perfil. Están los de góndolas poco separadas con gente más rutinaria y malhumorada y los de góndolas de exposición con personas más relajadas y de paseo. Me llevo más bien en los segundos, por que me quedo mucho tiempo por demás y la gente… quiere pasar.
En el sector congelados, Granja del Sol, presenta varios packs funcionales, vegetales, sabores al wok, nuggets, realmente no se muy bien que hay dentro de esos paquetes, ¿será el momento de pensar en el pack?, ¿qué sucede con esta categoría en otras partes del mundo?.
En Inglaterra, estas categorías ya evolucionaron. Mientras que los alimentos congelados son percibidos como alimentos con conservantes. En Inglaterra los alimentos congelados son frescos. Les dejo un comercial muy lindo para entender y disfrutar.
Por último y en tercer lugar. Hay tercer lugar, pero no es relevante. Apuesto que en un clásico del marketing tendrían que ser 3, 4 o 10.
Hace un par de meses que soy miembro del APG Londres, y no paran de caerme sorpresas que llegan by air mail (en pack ecológico). Ayer me llegaron The Gold Standard, The Gold Winning Papers from APG Creative Strategy Awards 1993 – 2007, el volumen del APG Creative Strategy Awards 2007. Ambos, recopilan casos que pasan por el análisis contextual, las observaciones, la estrategia, los insights, y los resultados.
Hace un tiempo me enviaron la revista del ADMAP – última edición – una revista especializada en planning, realiza un análisis profundos sobre el futuro del planeamiento de donde rescato una nota de Simon Clemmow que comparto con ustedes “The real question is not what are planners for, but what advertising agencies are for”. No es muy pesada, pero con notas contundente de autores varios como Jon Steel, Sarah Carter, Les Binet, Mark Earls. Entre todas las notas encontré una que se llama “Briefing your agency” me sorprendió por que me encontré con un modelo un poco viejo, pero simple, “funcional”. El modelo era el del viejo Stephen King, sin embargo es mejor al que me enseñaron en la facultad. Desde un “where are we now?, why are we there?, where Could we be?, how do we get there?, are we getting here?” circular, y ciclico.
Para completar el toolkit, APG Argentina 2007 y 2009, Premio al planeamiento creativo, recopilan casos ganadores realizando un análisis de background hasta llegar a la ad idea, insights e implicancias y por último presentando los resultados.
Hay autores que no se nos pueden escapar, Lipovetsky, tiene más enemigos que amigos, y es un tipo que nadie lo entiende, pero a mi me encanta. “La era del vacío”, “El imperio de lo efímero”, y “La felicidad paradójica” en dicho orden nos puede abrir la perspectiva del consumismo y el paso de la modernidad a la posmodernidad y el nuevo estadío que plantea Lipovetsky, y para obtener un contraste Zygmunt Bauman, realiza un análisis económico y social en “Vida de consumo” muy profundo. En este toca varios temas que después desarrolla en otros libros como “Modernidad liquida”, “Amor liquido”, “Trabajo consumismo y nuevos pobres”.
Por último, “The Brand Gym”, a practical workout boosting brand and business, es el libro de planeamiento de David Taylor, es más bien una guía, muy simple, trae ocho ejercicios prácticos, una buena guía para entrenar y hacer gimnasia de marca.
La metáfora parece ser obvia, aún así vemos avisos que no están equilibrados, encontramos promociones que continúan siendo tradicionales, tan lineales que las personas pegan media vuelta y cuando son creativas, no logran conectar con el público. En algunas agencias que incorporan planning todavía presentan avisos que parecen estar compuestos por observaciones que no son relevantes para la marca y no llegan a construir un insight lo suficientemente intenso para tocar al consumidor con la reacción que nosotros esperamos.
El comercial de Twistos con el pájaro carpintero, es un ejemplo de un grupo de observaciones que intenta convertirse en insight que no logra conectar con el público, no es un comercial que invoque al consumo. La mujer del spot se levanta a la mañana con todas esas preocupaciones que le queman la cabeza, y que al comer una tostada; se libera de todo, no es muy realista. El copy final, plantea un break por la mañana lo cual puede ser un poco confuso, aún así, logra instalar un nuevo momento de consumo para un snack. Luego de escuchar la presentación de Jorge Ponce Betti (director creativo de BBDO Argentina) en el FIAP, me dejó en claro que algunas cosas ya venían de brief.
El planning podría aportar muchísimo para este producto, trabajando sobre la variable de frecuencia de consumo, construyendo observaciones que tengan que ver más con el producto, conectando el recurso con la marca, y llevando todo esto a la inducción del consumo, veremos más adelante en resultados.
Algunas agencias de publicidad no creen necesario incorporar planning in-house o delivery, por que los creativos pueden sentirse atacados o frustrados con las estrategias de planeamiento. También se publicaron notas, en donde personas del planeamiento comentan sobre los conflictos entre creatividad y planning. El problema puede estar en la incorporación de planners de oficina, o personas no creativas, que fueron devenidos en cargos de planeamiento.
Hay que diferenciar el planning de oficina del planning creativo. El primero es tradicional, chato y tradicionalista, es el planning de 1970. No debería existir el planning de oficina, pero lamentablemente existe.
Cuando hacemos planning creativo, utilizamos métodos de investigación lateral, nos ponemos el esnórquel para sumergirnos en la marca, categoría y consumidor, observamos como si abriéramos los ojos por primera vez, creamos brief con aromas y colores, abrimos nuevos caminos creativos, descubrimos y creamos insights, inspiramos a los equipos creativos, pegamos saltos cualitativos e innovadores, combinamos productos e inventamos nuevos usos de los productos para añadir valor a las marcas.
Cuando el planning es creativo, un grupo de observaciones en la categoría, marca y consumidor, pueden ser convertidos en un insight, que realmente toque y que haga sentir a las personas; con el efecto y resultado deseado. El comercial que vamos a ver, te enseña como ser más interesante como persona a través de una marca, utiliza iconos sonoros que nos refieren a otros signos, que guardan exhaustiva y directa relación con el producto que se está vendiendo.
La cola del barrilete tiene que ser creativa y debe guardar relación con el peso de la estructura. Una agencia sin cola, pierde la posibilidad de planear y por tanto tambalea, pierde clientes y se desploma.
Este es un ejemplo de innovación de producto para llegar a un segmento tween que dejaron en el olvido las clasicas galletitas que cambiaron por las figuritas de Batman por las de Ben10.
De Narváez apela a Gardel para lanzar su candidatura para el 2011. La constitución dice “Para ser elegido Presidente o vicepresidente de la Nación, se requiere haber nacido en el territorio argentino, o ser hijo de ciudadano nativo, habiendo nacido en país extranjero”. De Narváez no cumple ninguna de esas dos condiciones.
El ingenioso aviso, apareció por las calles porteñas y a los pocos días respondieron con otro aviso que se desconoce su creador.
Finalmente el candidato decidió ir por la provincia. Más allá de hacía donde siga su dirección política, hay que remarcar la falta de ética publicitaria en compararse al político con semejante ícono nacional.
