El ojo del festival se traslado de la creatividad al consumidor. Por primera vez un festival que hace honor a la creatividad abrió sus puertas para la presentación de conferencias de 4 planners: Aloisio Pinto, SVP de Planeamiento Estratégico de McCann Erickson Brasil, John Shaw, Director de Planning de Ogilvy & Mather Worldwide, Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Latinoamérica, y Sergio Valente, Presidente de DDB Brasil y luego tenemos a los creativos, que también hablaron de planificación estratégica o más bien del consumidor.
El público rompió con todos los esquemas conocidos, tratamos un público más activo y con más poder. Un público que con una conexión a Internet puede mover multitudes. Una audiencia que está cambiando la publicidad y una comunicación que a su vez sorprende al público reinventando la manera de interactuar, sin embargo, así como los medios tradicionales conviven con los nuevos, los esquemas publicitarios que ya conocíamos siguen vigentes.
Así lo dijo Carlos Perez, presidente de BBDO, en su conferencia “ Un trinomio al poder” quien comentó acerca de los gobiernos que proponen las marcas: teocracia, democracia y ludocracia. Toda esta conferencia estuvo enormemente cargada de contenidos de las mentes más importantes de la comunicación autores como Manuel Castells y Zigmunt Bauman, quienes proponen excelentes teorías acerca de la nueva era de la información en sus libros “La era de la información” y “Modernidad líquida”, respectivamente.
Howard Draft, dejó en claro, el cambio en la sociedad luego de presentar las estadísticas de varios estudios realizados en Canadá, Estados Unidos, y en el Reino Unido que “nada más tenemos 6,5 segundos para llamar la atención del público”, por medio de la simplicidad, confianza, y la conexión emocional. “La idea es convertir un momento de la vida cotidiana en un momento de reflexión memorable. El tiempo es cada vez más valioso, las familias comparten cada vez menos cosas juntos, entonces pregúntense qué es lo querealmente importan y simplifiquen, reduzcan todo a eso”, incitó el conferencista y citó como ejemplo la campaña Momentos de Oreo que, como valor agregado contó con “un mensaje tan simple y emotivo que fue capaz de adaptarse a todo el mundo y gracias a eso, la compañía logró no sólo efectividad, sino ahorrar miles de recursos”. Lo cierto que estos momentos de reflexión memorable, no son muchos, cada vez se dan menos.
La charla más esperada de creatividad con el Director General Creativo de Wunderman también termino por los lados del consumidor, a partir de unas imagenes de sus dos hijos termino construyendo lo que nosotros planners llamamos “consumer portrait o retrato del consumidor”. Hablo de Internet, los jóvenes y las marcas y aseguró: ““Los nativos digitales son love markers y una de las formas de atraparlos es ofreciéndoles un espacio donde volcar todo ese amor. Eso es lo que deberían estar haciendo los medios digitales”. También se refirió a nuevos formatos o los juegos en red y nombró la campaña de VW GTI que también pueden ver en este blog.
David Jones, introduce el concepto de hacer lo bueno, a través de la publicidad y de la responsabilidad de las marcas, por el bien, en contrapunto Sergio Valente DDB tiene una mirada contraria y dice que la publicidad no tiene por que cumplir un rol social. Recomiendo ver la campaña tck tck tck, referencia posteo anterior.
El director de Planning de Ogilvy & Mother, comentó acerca de las ejecuciones, tema que en principio no me resultó relevante para el planning, pero que poco a poco cobró importancia, cuando nos dio a entender que: “los consumidores no asimilan el mensaje de las marcas a través de su construcción intelectual, sino por su imagen: aquí subyace la importancia de la buena ejecución”.
A poco de terminar nos enteramos que John Woodhard no podría venir por que aparentemente tendría gripe A, espero que ya esté mejor, sin embargo nos envío al CEO de Publicis Latinoamerica Alejandro Cardoso, quien dio una excelente conferencia y aportó con algunas teorías muy interesantes. El titulo de la conferencia “ideas contagiosas que cambian la conversación”, refiriéndose al texto académico “teoría del contagio social”, que también se hace referencia a este texto en los libros de marketing viral de goviral.com.
Alejandro aclaró: “Lo que hoy se dice de nuestras marcas está totalmente fuera de nuestro control: hay comentarios y críticas dando vueltas por internet, por las redes sociales, ¡la velocidad con la que corre todo realmente asusta!”, “Nuestro reto consiste en encontrar nuevas y entretenidas formas que el consumidor quiera adoptar como suyas para, después, compartir con el resto”.
Valente, el último conferencista y el mejor podríamos decir, hombre del planning como no podría ser, nos dio una perspectiva “abre cabezas” sobre el negocio de la publicidad. Nos comentó la importancia de la estrategia con frases como: “Quién creía que ser creativo lo llevaría al éxito seguro, es futuro dueño de un fracaso confirmado” y “En el futuro no triunfarán los creativos, sino aquellos cuya inteligencia los lleve por nuevos caminos. No se destacarán quienes sepan más de arte, o generen mensajes sociales. Nosotros no somos artistas, somos fruto del capitalismo y nuestro objetivo no es educar al consumidor, sino lograr que el consumidor pague más por un producto”.
Luego de haber escuchado varias charlas; puedo concluir diciendo: que en un mundo donde nos encontramos con un consumidor super informado, en donde la audiencia crea sus propios comerciales sin que la marca se lo pida, en donde el público es quien decide si darle relevancia a una marca, convertirla en “lovemarks” o desecharla, y donde los creativos están desorientados por que no saben cual va a ser su función, el desafío será: co-crear con el consumidor y canalizar su poder a favor de las marcas con las que trabajemos.
