Las marcas son valores intangibles que se pueden materializar a través de las vivencias. Lo que se experimenta es irrefutable. Aquellas que lo hacen de manera creativa o innovadora tienen más posibilidades de transformarse en un acontecimiento disruptivo.
Me gustaron mucho los posters de vía pública de Mr Kipling, una marca de Inglaterra que comercializa tortitas (cakes) que logró tangibilizar su comunicación. En está ocasión al igual que Mantecol tuvo que generar un delivery para kioskos, esta marca presentó una versión para llevar “cake to go”.
En las paradas de autobuses se podía presionan un botón y obtener una muestra gratis. La marca está presente en el mercado inglés hace décadas -está muy cerca de la gente- y utiliza el slogan “Exceedingly good cakes”.
Por otro lado en Argentina, la Universidad Siglo 21 junto a Neuro y Cultura de marcas para comunicar su carrara de Licenciatura en Diseño de Indumentaria también se valieron de los viejos carteles pasados de moda pero de una manera innovadora. En las paradas de autobuses se podía encontrar un “metro de medir” en forma gratuita, pero este en vez de números contenía mensajes positivos acerca del autoestima. Esta activación es parte de la campaña “Detrás de cada profesión hay una causa”.
Algunas tips acerca de esto:
- Interacción inteligente: A nadie le gusta esperar el colectivo, o hacer colas para comprar algo, muchos se la rebuscan con distractores como libros, juegos en teléfonos celulares. Pero de vez en cuando está bueno que esa distracción venga del entorno. Además, el producto to go, es muy compatible con la idea de usar el colectivo, o comer mientras uno espera. ¡Es un buen momento para establecer un vínculo!.
- Alcance y mediatización: Por un lado Mr Kipling entregó 130.000 muestras gratis (su objetivo era dar a conocer el nuevo producto) y por otro la Universidad Siglo 21 no hace foco en la cantidad pero si en la historia que tenía para contar.
- Revalorizar el medio: Los posters de las paradas se habían convertido en algo convencional y poco atractivo. Lo máximo que podía suceder era agregar movimiento o luces de leds (recursos). El uso inteligente sigue siendo en su máxima expresión la mejor forma de sacarle provecho, tal como lo hizo ATMA para comunicar el uso razonable de la energía
- Hacer la vida más entretenida: Las marcas tienen que resolver problemas y hacer la cotidianeidad más fácil. ¿Quién se iba a esperar que estudiar diseño de indumentaria podía hacer un mundo con más autoestima? o simplemente ¿quién se iba a esperar una rebanada de pastel mientras estás en la parada del autobús?. Cada marca desde su lugar de pertinencia agregaron un poco de felicidad y diversión a la vida de los viajeros.
Algunas issues para construir:
- Del nivel funcional a emocional: Es evidente que para la Universidad Siglo 21 existió una construcción planeada, el mensaje es emocional, sin embargo debo coincidir con David Taylor: “cake to go” se presenta en forma funcional. Además, en el pack también se puede leer “snap pack”. Me parece que con “cake to go” ya es suficiente para dar idea de que es compacto y para llevar. Estos dos atributos funcionales sin un componente emocional rosa las típicas promociones pero sin promotoras
- El delivery de la comunicación: Grandes historias necesitan otros soportes. Ambas comunicaciones se encontraron por Facebook y Twitter pero pareciera que se merecen algo más.
- El componente viral: La funcionalidad de Mr Kliping se ve evidenciada en el nivel de visitas en Youtube, por el contrario sin una estrategia viral la Universidad Siglo 21 superó ampliamente. Quizá por falta de provocación, reflexión…
Quería compartir estas tres marcas. Me parece que son un excelente ejemplo del uso inteligente de los medios tradicionales. Quizá venga una catarata de marcas empiecen a entregar muestras en paradas de autobuses, pero es sabido que aquellos que lo hagan en forma inteligente tendrán más éxito. Gracias a David Taylor y Jkr que compartieron esta activación de Mr Kipling. ¡Buena semana para todos!, ¡me fui a Córdoba!.