Las marcas cuentan con una lista interminable de problemas que deben resolver en su agenda, algunas son sociales y culturales, otras económicas y algunas ambientales. La pregunta es ¿puede la publicidad y activaciones de marcas resolver algunas de ellas?.
El primer ejemplo es de McDonald’s, Francia:
El aumento de los ingresos, el gusto por las comidas rápidas y las bebidas azucaradas, empujaron a Francia a formar parte de los países más obesos. Es cierto que la aceptación social importante, tanto es así que el año pasado bajo el lema “enseñemos a las marcas a perder el miedo a la diversidad” desarrollamos el brief para nuevos talentos en El Ojo de Iberoamérica.
Las empresas que operan bajo la bandera del RSE ven atractivas ciertas issues sociales por que están de moda, y sus activaciones terminan en algo así como ayudar a un comedor rural cuando su negocio principal es por ejemplo: la venta de tejados. Seguramente es más pertinente para esta empresa ayudar a ONG que se dediquen a construir casas para desamparados. Esto que le sucede a pequeñas empresas también le pasa a grandes marcas.
En Francia se puso en marcha hace años un programa para frenar la obesidad infantil llamado Epode que implicaba toda la vida familiar, escolar y social de los pequeños. Se ha logrado que no progrese el aumento de peso en los municipios donde se ha activado el programa, fomentando el deporte y la dieta variada, además de estimular el paso a pie de forma habitual. A escala mundial se estima que un 10% de los niños en edad escolar (entre 5 y 17 años) padecen de sobrepeso u obesidad, y la situación va a peor. En los Estados Unidos, por ejemplo, la tasa de obesidad y sobrepeso en niños y adolescentes de 6 a 18 años, que en los años setenta era de un 15%, sobrepasó el 25% en el curso de los años noventa. (OMS, 2011).
Estos números pueden ser la crítica más fuerte para los restaurantes de comidas rápidas, pero McDonald’s no es solo eso. En una nueva atracción la empresa escribe que no son solo comida chatarra sino también diversión y para que los más grandes entiendan que es lo que ven los chicos en McDonald’s desarrollaron un parque gigante. Desde el punto de vista científico, jugar y reírse es bueno para la salud. El buen humor ayuda a superar las enfermedades, a prolongar la vida, a ser más tolerantes con los demás, nos da más resistencia ante los problemas, fomenta el aprendizaje, ayuda a reducir el estrés, previene infartos, fortalece el sistema inmunológico, mejora la autoestima y nos hace sentirnos más optimistas.
En nuevo camino más acertado, McDonald’s inauguró su propio gimnasio en siete de sus sucursales en Estados Unidos en una etapa experimental, pero según USA Today, si estos espacios para niños de entre 4 y 12 años tienen éxito, la empresa planea implantarlos en 5.500 de sus restaurantes para sustituir zonas de juegos actuales.
La idea ya tiene algunas criticas, el gimnasio para algunos padres podría ser la excusa para permitir a sus hijos comer comida chatarra y QSR, califica a esta iniciativa como una medida publicitaria, que sin duda lo es. Sin embargo si esta implantación es acompañada de un programa nutricional, podría llegar a ser el próximo paso de la marca.
En Europa la marca realizó varios anuncios de sostenibilidad, por ejemplo el compromiso de solo uso de palma renovable, la venta de solo pescado sostenible certificado por el Marine Stewardship Council – alineado con el Día Mundial de los Oceanos, y la reducción del CO2 como producto del uso de aceite reciclado en su flota de transporte.
Hay que esclarecer que hay issues que son visibles para el consumidor y otras no, por ejemplo como vimos en otro escrito: Drink Responsibly: marcas que toman la responsabilidad en serio, para producir 1 solo kilo de carne se necesitan 16000 litros de agua, y que una vaca contamina de dos a cuatro veces más que un auto por que el gas metano que producen los excrementos son 23 veces más potentes que el dióxido de carbono (CO2). Algunas empresas empezaron a utilizar los desechos agrícolas para producir energía.
McDonald’s todavía está en falta con su anuncio de misión sostenible global, por ahora son argumentos sueltos que suman.
Las empresas sostenibles debe ser del tipo “vamos a la luna” en donde la venta de x producto sea un medio para lograr un beneficio cultural/social, económico o ambiental. Salvar esto o aquello, es un fin que todos queremos.
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