Hace un tiempo, nos tocó realizar un trabajo sobre el mercado laboral que surgió de una materia de Recursos Humanos que dicta Carmen Pensado. Un tema que parece simple, pero cuando hablamos de lo publicitario, pareciera que fuera el anti-mercado. Por eso nos pareció pertinente entrevistar a Kato Asato y tener la mirada creativa del asunto.
Les dejo esta charla de bar con Kato Asato:
Ezequiel: Estuviste presente en varias charlas previas de festivales en donde suele emerger la cuestión de donde estudiar publicidad. ¿Qué diferencia hay entre estudiar en una escuela de publicidad y en una universidad?.
Buenos días Eze, es una formación distinta, opuesta pero complementaria. Partamos de la base que toda formación construye, sea escuela o universitaria. A partir de ahí sí podemos enumerar diferencias.
Si alguien desea trabajar en el depto. de Cuentas o de una empresa, no recomiendo una escuela de publicidad. En cambio si el destino es creativo, esa decisión de venir a una escuela le puede marcar toda la carrera. Profesores en actividad que el día de mañana serán quienes los contraten, la estructura institucional flexible que permite trabajar mejor la creatividad, el ambiente y entorno que se respira en la escuela, la alta participación en festivales de publicidad regionales, la bolsa de trabajo (las agencias vienen directamente a buscar los mejores alumnos), el tener profesores y alumnos que todos van por lo mismo hace que en un futuro uno ya se encuentre familiarizado con todo el ambiente (sabiendo que la publicidad tiene mucho de lobby).
Ezequiel: El mercado laboral publicitario tiene exigencias particulares desde el lado anunciante y del lado agencia. ¿Qué se le exige a los jóvenes publicitarios en cada uno de los sectores?.
Si hablamos de agencia como departamento creativo, sí y muchas. ¡Ni hablar que unos van de camisa y otros en malla!. Para un puesto del anunciante es importante ser sensible a los mercados. El creativo debe ser sensible a las personas, lo que les pasa, sienten.
Uno tiene un perfil terrenal, el otro se lo estimula a volar. A unos se les valora el orden, y a otros les celebra el desorden. Al anunciante se le pide ponerse la camiseta de la empresa, al creativo ser pasional con su trabajo. Y con respecto a la académico, basta con ver los programas de una universidad y la escuelita para comprender la diferencia y el fin al que apunta cada uno.
Ezequiel: Los jóvenes al momento de querer entrar a trabajar en una agencia de publicidad. ¿Qué se demanda, que competencias se valoran más?. ¿La procedencia del título tiene un rol importante?.
Un aspirante que envíe un CV a una agencia, es ponerse un cartel que diga “no entiendo nada del mercado”. Nunca envíen un CV para pedir una entrevista salvo que lo pidan. El título no es importante, pero sí se nota mucho la procedencia de la casa de estudios al ver los trabajos. Cae solo, uno se da cuenta enseguida. A ningún creativo le pedirán un título, sino una carpeta de trabajos que hable por él.
Hoy se demanda mucho el creativo digital, el que conoce de 2.0, crear campañas integradas, el que piensa estratégicamente el concepto, camino e incluso los medios para la mejor ejecución.Que un aspirante incorpore en su carpeta fotografías, cuentos, pinturas y toda expresión que sienta, es muy valorado. La carpeta que sólo piensa en gráficas comienza a caducar. Hoy se piensan casos, resolver problemas usando la creatividad. Solucionar problemas del cliente. El planning es muy importante también a la hora de contratar un creativo.
Pero una de las cosas mas importantes de todas, es demostrar la pasión y las ganas. El tener ganas de romperse y esforzarse sin pataleos. Las nuevas generaciones están demostrando una ansiedad al éxito, y ello puede llevar a una frustración inmediata. Por ello, una de las cosas que mas se valoran es el esfuerzo, dedicación, el perfil bajo y work, work and work. Ya que quienes los contratan vienen de “esa vieja escuela” .
La carrera de publicidad pareciera ser que se puso de moda. Existe una variada oferta para estudiar en escuelas, universidades y a distancia. ¿Hay exceso de oferta del mercado de recursos humanos en el segmento jóvenes publicitarios?.
Según como se lo vea. La respuesta simple es que sí, que hay exceso de oferta para la demanda existente. La reflexión profunda es que si uno desea entrar a las mejores agencias, no queda otra que ser el mejor y en el intento es muy probable que pueda serlo.
También comprender que en un mundo capitalista, el tener esta formación puede derivar a cualquier negocio o emprendimiento. Un ex alumno de la escuela, es el director de una de las revistas mas conocidas del medio. Otra ex alumna la vemos en todas las revistas de moda y diseño utilizando su creatividad en la confección de un producto y negocio. La publicidad y creatividad puede tomarse como un fin, pero no debemos perder la vista en que puede ser el medio.
Y en tercer lugar, la tendencia de estas generaciones es hacer varias carreras y estacionarlas. Antes se estudiaba arquitectura y se moría arquitecto. Hoy no es así, y el hacer una carrera creativa y/o publicitaria abre mucho el abanico de posibilidades. Es por ello que la oferta se va creando sola.
A futuro. ¿Cuáles son las competencias que deberían contar los jóvenes para desempeñarse en el mercado laboral publicitario?.
Primero: la creatividad, es lo único que va a diferenciar a una persona de otra, y en un mundo polarizado en tecnología a un producto de otro.
Segundo: la amplitud a los medios. Si el hábito de leer el diario cambió de formato, el de saludar a un amigo por su cumpleaños cambió de medio, es necesario comprender como está funcionando la comunicación hoy.
Tercero: saber de todo. Antes en la agencia había un diseñador y un creativo director de arte. Hoy hay un diseñador que hace creatividad y un creativo que diseña logos. Hoy el creativo maneja flash, el diseñador web conoce de redes sociales y el community manager usa la creatividad.
Cuarto: lo que antes era saber computación. Hoy es saber de redes sociales.
Quinto: medir las ambiciones antes de elegir donde estudiar. Hoy lamentablemente para entrar a las grandes agencias, no queda otra que venir a Buenos Aires a estudiar. La diferencia es muy marcada, lo vivo en cada FePI cuando tengo que hacer de jurado.
Sexto: cambió la manera de pensar del creativo. Hoy influye mucho el planeamiento. Un creativo que sepa pensar, no sólo crear.
¿Alguna sugerencia o algo para agregar?
Sí, nunca perder la pasión. Pensar donde me veo en 5 o 10 años antes de pensar donde formarse. Comprender que la formación es la inversión para el resto de la vida. Como docentes somos conscientes que una hora de clase bien dada, puede cambiar toda una vida de una persona, por eso desde este lado hay que ser muy responsables, y del otro lado muy sensibles al conocimiento.
Un abrazo Eze, gracias a vos ya que es muy importante este trabajo y estudio que estás haciendo.
¡Gracias a vos Kato!
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