La metáfora parece ser obvia, aún así vemos avisos que no están equilibrados, encontramos promociones que continúan siendo tradicionales, tan lineales que las personas pegan media vuelta y cuando son creativas, no logran conectar con el público. En algunas agencias que incorporan planning todavía presentan avisos que parecen estar compuestos por observaciones que no son relevantes para la marca y no llegan a construir un insight lo suficientemente intenso para tocar al consumidor con la reacción que nosotros esperamos.
El comercial de Twistos con el pájaro carpintero, es un ejemplo de un grupo de observaciones que intenta convertirse en insight que no logra conectar con el público, no es un comercial que invoque al consumo. La mujer del spot se levanta a la mañana con todas esas preocupaciones que le queman la cabeza, y que al comer una tostada; se libera de todo, no es muy realista. El copy final, plantea un break por la mañana lo cual puede ser un poco confuso, aún así, logra instalar un nuevo momento de consumo para un snack. Luego de escuchar la presentación de Jorge Ponce Betti (director creativo de BBDO Argentina) en el FIAP, me dejó en claro que algunas cosas ya venían de brief.
El planning podría aportar muchísimo para este producto, trabajando sobre la variable de frecuencia de consumo, construyendo observaciones que tengan que ver más con el producto, conectando el recurso con la marca, y llevando todo esto a la inducción del consumo, veremos más adelante en resultados.
Algunas agencias de publicidad no creen necesario incorporar planning in-house o delivery, por que los creativos pueden sentirse atacados o frustrados con las estrategias de planeamiento. También se publicaron notas, en donde personas del planeamiento comentan sobre los conflictos entre creatividad y planning. El problema puede estar en la incorporación de planners de oficina, o personas no creativas, que fueron devenidos en cargos de planeamiento.
Hay que diferenciar el planning de oficina del planning creativo. El primero es tradicional, chato y tradicionalista, es el planning de 1970. No debería existir el planning de oficina, pero lamentablemente existe.
Cuando hacemos planning creativo, utilizamos métodos de investigación lateral, nos ponemos el esnórquel para sumergirnos en la marca, categoría y consumidor, observamos como si abriéramos los ojos por primera vez, creamos brief con aromas y colores, abrimos nuevos caminos creativos, descubrimos y creamos insights, inspiramos a los equipos creativos, pegamos saltos cualitativos e innovadores, combinamos productos e inventamos nuevos usos de los productos para añadir valor a las marcas.
Cuando el planning es creativo, un grupo de observaciones en la categoría, marca y consumidor, pueden ser convertidos en un insight, que realmente toque y que haga sentir a las personas; con el efecto y resultado deseado. El comercial que vamos a ver, te enseña como ser más interesante como persona a través de una marca, utiliza iconos sonoros que nos refieren a otros signos, que guardan exhaustiva y directa relación con el producto que se está vendiendo.
La cola del barrilete tiene que ser creativa y debe guardar relación con el peso de la estructura. Una agencia sin cola, pierde la posibilidad de planear y por tanto tambalea, pierde clientes y se desploma.
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