Ezequiel Fritz

La tarjeta Blue fue un misil teledirigido al segmento objetivo. Fue un ejemplo de cómo se construye una marca desde casi cero en un segmento no habituado a este tipo de productos. Integró en su estrategia mas de 12 diferentes técnicas de BTL y mkt promocional. Innovó en el estilo de la comunicación. Generó piezas de mkt directo con creatividad y contenido para tener éxito en la convocatoria. Realizó los eventos mas importantes para el target, de mayor valor percibido, dentro de lo social, musical y cultura del entretenimiento. Pudo hacer conocer una nueva marca y posicionarla rápidamente con acciones tácticas de BTL y no solo con el costoso ATL masivo.
Todas sus acciones y estrategias de contacto fueron muy bien recibidas y de alto valor percibido para el target. Los recursos se utilizaron concientemente, sabiendo que es un segmento que posee cultura especial y gustos específicos.

Blue Summer Connection Week por News The BTL Way y Euro RSCG, se eligió por el jurado de los Globes como la mejor campaña integrada de promoción más otras herramientas.

Tras visitar y analizar muchos géneros de sitios web como: portales, grupos, blogs, foros, sitios de encuestas y preguntas, entre otros, claramente se detecta un rico intercambio entre usuarios respecto a la calidad de información, que un audaz creativo publicitario u hoy en día más probable, un planner, pueda utilizar para nutrirse de pre-conceptos comunes para el target elegido y plasmarlo en una campaña publicitaria. Con pre-conceptos quiero decir Insights. Internet es una gran fuente de insights. No todos serán útiles, debemos evaluar a priori el target descripto en el brief, a partir de dicha evaluación la herramienta a continuación descripta puede ser genial o totalmente inútil, por tanto debemos ser cautelosos, y manejar la información con cuidado.

Detección metódica de insights

Búsqueda -> Detección -> Análisis -> Conceptualización -> Evaluación

Cuando abordamos la primera etapa búsqueda, estamos más cerca de Internet (on-line), y en la medida que terminamos con el método nos alejamos, finalizando en la etapa de evaluación (off-line).

Búsqueda: De acuerdo al target descripto en el brief, se deberá detectar los sitios a los cuales estos pueden recurrir, debemos asumir un rol operativo e integrarse y ser parte de ellos, interactuar con los mismos, puede que sea una tarea difícil si se trata de un target totalmente desconocido, en tal caso, tratar de hablar con una persona perteneciente a ese entorno puede facilitar notablemente el proceso. Esta interacción, nos va a llevar a encontrarnos con muchos insights, y es probable que algunos, para nuestra suerte, ya estén plasmados en sitios con actividad de usuarios alta.

Ejemplos de redes sociales: Facebook, MySpace, Orkut, Fotolog, etc.

Detección del Insight: Copiaremos en una hoja A3, lo encontrado en la etapa de Búsqueda y anotaremos, algunas características sobre el entorno, como por ejemplo el sitio donde fue encontrado, comentarios generales, si da aspecto de valedero o no.

Análisis: Tenemos el insight, y las características generales, ahora bien, ¿qué hacemos con todo esto?, buscar repeticiones, al menos diez (10) casos, preferentemente cincuenta (50), cuanto más similitudes y repeticiones encontremos, más fuerte es el insight encontrado, en caso de encontrar poca cantidad de casos repetidos o similares, será mejor guardarlo para el final, y consultarlo en la etapa de evaluación, aunque lo más probable es que sea desechado.

Conceptualización: Con al menos diez (10) casos de repeticiones, debemos tomar nuevamente nuestro block A3, y escribir todo lo entendemos nosotros por ese insight detectado, bajar ideas, características, preguntas, y finalmente tratar de conceptualizar, si no se logra conceptualizar puede que estén pasando dos cosas, o fallamos nosotros, o el insight no es lo suficientemente valedero.

Evaluación: La prueba de fuego nos definirá si el material recolectado en las etapas anteriores podrá utilizarse en la campaña, se tomará una porción del target y se les presentará los casos y por medio de una interacción con estos se podrá corroborar si son insight validos o no. Esta metodología será útil por las diferentes causas como: costos, contacto con el target sin que este se de por aludido de que esta siendo observado y analizado, seguimiento y evolución del target post pieza o spot.

Repito, puede ser genial o una verdadera perdida de tiempo si no somos cautelosos, y manejamos la información con cuidado. Los que estén interesados en conocer los casos de análisis prácticos que fui desarrollando pueden escribirme a msn[arroba]ezequielfritz.com.ar.

Llevo un mes trabajando en News The BTL Way y resulta difícil aceptar lo me imaginaba hace algún tiempo, pero vivirlo es aún más dificil. Siempre pienso que los contenidos dados en las carreras nuevas no eran apropiados y a eso hay que sumarle que gran parte de docentes nunca ejercieron la profesión, más la carencia de pasión en el alumnado y la falta de sed que genera una masa de competencia mediocre, que con solo levantar el dedo meñique le sacamos kilómetros de distancia.

Rodeado de personas de todo tipo, entre ellas encontré seres muy capaces, con una luz increíble, que dejan en la oscuridad a los contenidos académicos.

Esos contrastes son los que hoy me enorgullecen de ocupar el lugar que hoy ocupo.

Buen diseño argentino. Pero no fue tanto como prometía. Muchas cosas ya vistas en el Buenos Aires Design y otras en el Malba. Mucho caos. Volvió el humo a Buenos Aires.

Nueva edición de la Feria de Arte Contemporáneo. ArteBA Fundación 2008. Un evento que todos los años trasciende fronteras y territorios. Dijeron CHAU a los cuadros y HOLA al arte interactivo. Ya no les basta con solo ver. Ver es una actividad precaria. Para apreciar una obra ya no se necesita conocer a Dalí, Miró y Mondrian. Mecenazgo del nuevo siglo. Intervenidos por el arte: Converse, Chandon, American Express, Toyota, volkswagen. Quieren sentir. Quieren participar.

Alejandro Dolina aconseja en su libro “Arte en colaboración”: “Es conveniente, antes de escribir con alguien, practicar la amistad, compartir aventuras y desventajas durante algunos años, cultivar el afecto y la compasión, generar el respeto y la comprensión mutua. Después, recién entonces, uno podrá decir que está listo para empezar la obra. Pero la obra ya estará terminada”.

Antes de escribir sobre cursos, seminarios y proyectos, aprovecho la ocasión para comentar un poco sobre los equipos de Apple.
El que dice que un equipo de Apple es caro, es por que no aprecia su tiempo. Hermosa manera de explicar las diferencias con otros sistemas operativos, sin entrar en detalles técnicos, que es lo que la mayoría se hubiese esperado de mi.
Ahora sí, a lo nuestro, este verano, realicé varios cursos y seminarios: guerrilla y marketing viral, creatividad en nuevos medios, insight, cuentas, planning, marketing directo, redacción publicitaria, y el último redacción de sitios web. El último curso que realicé fue el de redacción de sitios web, con el profesor y redactor Ricardo Palmieri, en el instituto ESEADE, donde nos recibieron muy bien. El curso tenía una modalidad teórico práctico, y fue muy entretenido. Durante el curso Ricardo comento que yo había desarrollado una metodología de detección de insight en internet, me hizo sentir muy bien, ya que el 90% de las personas que se los mostré les pareció pésimo.Fue muy práctico, y se dieron muchas pautas de las diferencias de entre redacción on-line y off-line, que no son pocas. Luego del curso, realicé varios experimentos con sitios web, es notable que al redactar un sitio, evitando los adjetivos, siendo claro, y sacando lo común o los contenidos repetidos, rápidamente notamos un mejor posicionamiento luego de uno o dos google dance (re posicionamiento).
Me di el gusto de posicionar en el primer lugar de Google “Redacción de sitios web“.

El curso de entrenamiento de cuentas no resulto ser lo esperado, creí que había algo más, pero no, para ser sincero, no me gusto para nada. Solo se trataba de las típicas historias del viejo ejecutivo de cuentas. Si ya saben, esas que tratan de la cuenta más jodida de todas, y resulta que al contacto le gustaba jugar al bowling o algo así, entonces el cuentas, decidió entrenarse en el bendito juego, y así invitando una salida de bowling al contacto logró conquistar y no tener más problemas con aquella cuenta tan complicada, nada más ni nada menos que un buen acto de relaciones publicas.

Viejos y nuevos ejecutivos.

Simplemente creí, que había muchísimas más cosas para hablar, tanto de la vieja como la nueva raza de ejecutivos de cuentas, como poro ejemplo en varias agencias de Francia, Inglaterra, y España, hasta donde yo conozco, no tienen ejecutivos de cuentas, en estas los mismos creativos y/o director de arte, son quienes presentan sus propias campañas publicitarias. Creo que esto es producto de la falencia del modus operandi de la vieja raza de ejecutivos de cuentas o “malos vendedores”. Me parece totalmente importante no confundir, un vendedor, o alguien que viene de las relaciones publicas y nada más, con alguien debidamente capacitado en publicidad con conocimientos en relaciones públicas, marketing y administración.

Versiones.

En algún manual del traineé que leí por ahí, decía que conseguir un puesto de ejecutivo de cuentas, podría resultar mucho más difícil que conseguir uno de creativo, el mismo texto tenía un 50 % de cierto y 50 % de falso. Lo cierto es que obviamente sería difícil para la agencia confiar sus cuentas a un recién llegado. Y lo falso es que diciendo, no me banco a los iluminaditos de creatividad, como dice el texto, no se va a obtener nada positivo, posiblemente consigas el puesto (si es que te entrevista el creativo frustrado) pero no vas a generar ningún progreso en la agencia.

Considero que hay que apoyar y proteger a nuestros creativos, estableciendo un vínculo firme y fluido. Del ejecutivo de cuentas dependerán 3 factores fundamentales, interpretar al contacto, pasarlo en forma clara y concisa, para luego poder explicárselo a los creativos.

Los buenos ejecutivos de cuentas, vienen con una chispa de creatividad.

Siempre digo, ¿cuan creativo debe ser el ejecutivo cuentas para convencer al contacto de hacer “x” campaña?. No es fácil, convencer a un cliente, y a veces se puede llegar a necesitar mucho tiempo para explicarle que le conviene hacer a una empresa, y ni hablar si se trata de guerrilla o viral, por eso este va y viene de la agencia sigue siendo una pieza fundamental.

Primer escrito de enero. Estaba anhelando ansiosamente un evento fuera de lo común. El día llego con un poco de: GUERRILLA, STREET Y VIRAL MARKETING. Sabemos que hoy el consumidor sin darse cuenta se convierte en portador de el virus, ese virus, es el mensaje, es decir se transforma en el emisor del mensaje.

La forma de cómo se planteo el seminario por Maximiliano Urrutia, de Directa Comunicación, provocó dos cosas en mi cabeza, la primera, logró un quiebre en mi manera de pensar al punto de reinventar, muchos mailing que había desarrollado por mi cuenta, y por otro lado, me di cuenta que en clase académica me lo habían explicado como el orto, estoy re caliente, es increíble que venga un tipo y me explique en 3 clases lo que no me explicaron en un cuatrimestre, le digo gracias a el, y a la ESP, por hacer estos seminarios, espero ansiosamente el próximo: CREATIVIDAD PARA INTERNET Y NUEVOS MEDIOS.

El martes 18 se desarrollo una clase magistral con Sebastián Wilhelm (socio y director creativo de SANTO), para estudiantes y profesores, dirigido por Esponjario, en Capital Federal. Habló de sus experiencias, y construcción de marca, creatividad y muchas otras cosas. Agradezco profundamente la realización de este curso a Susana Fryd y a Sebastián por prestarse y por supuesto a todos los que colaboran con la institución. Espero una segunda vuelta, con más detalles.

El mismo viernes del Diente07, estuvimos en las oficinas de CHE Revolution Post, que es una empresa de posproducción que dedica un 90 por ciento de su trabajo al cine publicitario. Entre sus principales diferenciales a nivel nacional -un detalle que ha llevado a la empresa a destacarse incluso en el plano regional- está el hecho de que su director, Alejandro Iturmendi, es el único argentino miembro del la Visual Effects Society, la única entidad internacional que representa a todos los miembros de la industria de los efectos especiales, presente en 16 países del mundo. Allí fuimos muy bien recibidos por Cesar Berrade, que si me pidieran que lo caracterizase de algún modo, diría, HUMILDAD, y en mayúsculas. Se nos presentó a los miembros de la post productora y cuales eran sus principales proyectos y tareas. Quedé realmente shockeado al ver el Da Vinci Resolve 4k (el primero que se instala en el mundo) y más aún al conocer quien lo manejaba, que es uno de los mejores coloristas del mundo, el experto Jorge Russo (que muy amablemente, dejo un rato sus tareas para comentar algo sobre el Da Vinci). Si seguimos hablando de tecnología, la empresa cuenta con un scanner Arriscan, lo que permite pasar el material fílmico a digital en una máxima calidad posible, (este equipo se utiliza actualmente en Hollywood y en postproductoras de Londres).

La metodología, filosofía, formula de trabajo, o servucción para el marketing, es lo que me dio a conocer las principales diferencias entre una agencia de Capital Federal y otra de Mar del Plata, me vuelvo a Mar del Plata con la cabeza más abierta, listo para generar más, trabajar firme y seguro de lo que hago.

El día 10/11, nuevamente estuve por el festival, y tuve la buena suerte de quedarme a ver los cortometrajes de crepúsculum: historias fantásticas. La particularidad de esta historia, fue como encadenaron, los cortos, convirtiéndolo en un largo de 62 minutos. Excelente nivel, muy buenos todos, hasta el gracioso Nathan, el peluche asesino.

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Nuestras semillas “El cliente” otra perspectiva.
El cliente es el ser más preciado dentro de la organización, merece ser tratado con el máximo respeto, estableciendo pautas y principios desde el primer día, será como un reglamento, una biblia para algunas agencias o un código inviolable bajo ningún punto de vista.

Establecer normas y pautas de trabajo es un punto clave para evitar discordias futuras entre el cliente y la agencia. El ejecutivo de cuentas, deberá saber interpretar señales, que el cliente mostrará a lo largo y ancho de la conversación, y tomará nota de todo lo que suceda en la misma, ya que será necesario para la redacción del brief. Cuanto más información relevante tome el ejecutivo de cuentas, mejor será el resultado obtenido en la redacción del brief “el verdadero brief”, y si el este esta bien escrito, lograremos llegar a lo esperado y pautado en los objetivos de la campaña. He aquí la relación cuentas y cliente, como primer eslabón de una larga cadena de producción, de ida y vuelta por los cargos de la agencia, y que si no ocurre ningún cortocircuito fatal, será el principio de una buena y perdurable relación.Y por sobre todo, al cliente hay que cuidarlo, mimarlo y quererlo.

Les voy a decir varias cosas, y seguramente ya lo escucharon y seguramente no le dieron bola, vayan a ver cosas distintas, aunque sea un día dile ¡No a la cultura norteamericana!. Hace como hice yo, que fui al Festival de Cine, en ves de ver Héroes en mi casa. Fue una experiencia muy alentadora, diferente, y para nada aburrida. Se trata de un film de Rodolfo Kuhn, llamada “Ufa con el sexo” es la primera vez que veo una película Argentina que realmente me agrada. Este film fue recuperado por APROCINAIN, una asociación civil, que se encarga de preservar la memoria audiovisual de los argentinos. Las apariencias son el tema principal de Ufa con el sexo.

El protagonista es un joven burgués que por un lado practica el engaño para seducir pero que por otro se escandaliza cuando él mismo resulta víctima de una apariencia. Pero… ¿se imaginan de que tipo de apariencia les hablo?, es inimaginable, muy poco esperable para tratarse de una película blanco y negro!www.festivalmdp.org